泰国48%归TikTok，Shopee店还守吗

MILIGOODS 跨境电商日报 | 2026年10月23日

🛠 选品实操·泰国站

盘子还在涨，但增量先进了做内容的那一边。

两边的品类权重差到29%与8%，一套素材铺两家基本白投。

❶ 48%是怎么拿走的

Cube 的估算口径只统计 Shopee、Lazada、TikTok Shop 三家平台的实物商品 GMV。2026 年第二季度泰国这块合计盘子中，TikTok Shop 拿到 48%，Shopee 45%，这是 Shopee 在泰国第一次被单季反超。Shopee 的份额轨迹是 2025 年上半年 53% → 2025 年全年 52% → 2026 年上半年 46% → 2026 年第二季度 45%，一年时间掉了 8 个百分点。

绝对额同样如此。TikTok Shop 泰国上半年 GMV 从去年同期的 46亿美元涨到 99亿美元，增幅 116%；Shopee 上半年 98亿美元，增幅 32%；Lazada 则从 21亿美元掉到 16亿美元。

❷ 哪些品类在两家不是同一个货架

Shopee 泰国站上半年的类目占比：电子 29%、服饰 24%、健康类 8%。这组数字指向的是找货型买家，搜索进来、比完参数就下单。

TikTok Shop 泰国站同一时期：美妆个护 29%、服饰 23%、健康类 10%。排在最前面的不是同一批人要看的东西。

两家平台的同一串数字，装的是两种买家。

差别落在内容形态上。电子靠参数对比，在货架场更容易成交；美妆个护靠现场演示，在短视频场更容易成交。健康类是两边共同在冒头的品类，也是现在投入产出比最不确定的一块。

❸ 谁会先被泰国的新规矩约束

泰国新出台的电商监管规则已经把 TikTok Shop 列为高影响力平台，需要按新规承担相应义务。份额越大，合规成本越先落到自己头上，这不是对弱者的照顾。

我们判断这套份额结构短期内不会翻回去，依据是两家上半年的增速差：一边 116%，一边 32%，中间那几十个百分点不是靠一次大促能追回来的。

落到铺货型卖家身上，改动集中在素材：同一款货，SKU 不用重开，图和视频要拆成两套，一套讲参数、一套讲用法。

把 48% 当成一条备货线，别当成一条新闻。

💡 趋势点评

泰国是一条先例——东南亚第一个被内容电商按 GMV 反超的市场。其他几国的节奏会慢一些，方向却已经写在泰国的数字里。要改的不是要不要上 TikTok Shop，而是同一批货在两边要按两套口径备素材、算毛利、排库存。这条线我们每个季度会把主要国家的份额与品类结构更新成一张可对照的表，避免分别去翻三份报告；Miligoods 的做法是只留能直接排产的字段。

📋 今日行动清单

✅ 今天就做：照着29%那两个类目排Q4泰国站的素材优先级

⚠️ 别踩的坑：别拿Shopee的品类占比直接套TikTok Shop

📌 值得收藏：份额拉开到两位数的市场，内容端必须单独排人排档期

文章来源：MILIGOODS