同样是全托管，Temu和TikTok差在哪？

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引言

前几天，磊哥在出海圈里分享了一个挺有意思的卖家故事。他最近在上海和一位Temu卖家交流，对方经营汽摩护具，据其介绍，单笔订单能留下约80元净利润，一个月下来可以赚到几十万元。但同样的商品放到TikTok Shop全托管，一个月却只卖出了几单。

这个反差多少让人有些意外。毕竟在跨境圈，Temu核价低、利润薄的抱怨已经听了很多年，TikTok Shop则还在不断扩大市场、招募供应商。可放到具体商品上，两个平台的销售表现却可能完全相反。

但子不语的财报又告诉大家，TikTok Shop的利润率已经可以做到和亚马逊接近，虽然需要考虑达人内容、投放佣金等费用，但最终利润率也是挺可观的。

而在此前上海的一场TK大卖茶话会上，另一位卖家也提到了类似的矛盾。他认为，如果只看自己经营的部分商品，TikTok全托管的核价比Temu更高，但TikTok的正反馈太少、太慢，能真正跑出来的商品并不多。

不同卖家的经历放在一起，反而把一个老问题重新摆到了台面上：同样是全托管，TikTok和Temu究竟哪边更赚钱？今天TK观察，想和大家聊聊。

01

全托管的两难

如果只看社群里磊哥提到的那位汽摩护具卖家，Temu仍然是一门不错的生意。据其介绍，一单能净赚80元，一个月下来利润达到几十万元。Temu全托管也并不缺少跑量的商品，2025年下半年，随着平台重新加大对全托管业务的支持，一批供货商迎来订单回升。业内媒体当时采访的一位卖家提到，店铺流量在半个多月里翻了一倍以上，32%的在售商品已经售罄，另有10%即将售罄，补库商品却迟迟没有完成入仓。

但Temu能给订单，核价却未必能让卖家满意。同一时期，一位独立开发产品的工厂卖家表示，自己的商品已经连续两次下调报价，后台仍然要求继续降价，买手也没能给出清晰的竞品比价依据。不过，也有卖家发现，平台提示限流，不一定真的影响出单。卖家Lewis（化名）曾向业内媒体透露，自己多个商品链接都收到了高价限流提示，实际动销数据却没有太大变化。

在TK观察看来，Temu核价最值得警惕的，还不只是平台要求降价。有些卖家做着做着，连自己的定价判断也交了出去。后台弹出高价提示，第一反应就是降价；买手要求再降一点，就继续挤利润。Lewis的经历至少说明，系统提示不等于最终销量。平台有自己的价格目标，工厂也得有自己的利润底线，不能平台说一句贵了，就自己先砍自己一刀。

今年5月，有卖家社群还传出Temu全托管拟取消零佣金、收取5%至11%佣金的消息，不过相关说法至今缺少官方确认，具体是否实施仍不明确。今年8月，业内媒体又记录了一位供货商的经历，他此前做的一款充电头，核价2.5美元时每件还能赚3毛钱，后来降到不足2美元，算上材料成本已经基本不赚钱。

在上海一场磊哥有约茶话会上，一位卖家提到，自己经营的部分商品在TikTok全托管拿到的核价比Temu更高，但商品上架后迟迟没有足够的订单。

这倒不是TikTok全托管缺少增长。TK观察今年6月整理的商家大会数据显示，2026年5月，TikTok美区全托管业务同比基本实现翻倍增长，墨西哥业务月复合增长率达到15.5%。但具体到供应商，销售表现已经拉开差距。平台披露，SPS评分超过4分的商家，商均GMV是评分较低商家的2.3倍。

从平台披露的孵化数据看，不同商品的表现也有明显差异。以服饰行业为例，平台热招、站内又缺少同款的商品，孵化成功率接近大盘平均水平的4倍。综合行业中，新奇特新品在45天内成为爆款的成功率，同样达到其他新品的4倍。

比如据业内媒体今年9月报道，广州服饰商家新物与只有4名团队成员、20余款在售SKU，通过TikTok Shop全托管将生意做到美国、英国、墨西哥等16个市场。今年3月墨西哥品牌日期间，店铺首日订单达到2300单，三天累计卖出7000余单，大促结束后，日常订单仍能维持在800单左右。

TK观察了解到，新物与主做女士梭织下装，货盘集中在5至8个核心款上，每个月测试3至5个新品。团队今年还专门设置了AIGC岗位，每天为两个店铺制作、发布40至50条视频，同时通过机构对接达人合作。虽然做的是全托管，但在商品开发和内容推广上，新物与并没有完全依赖平台。

茶话会上那位卖家没有主动做内容，也没有找达人。最近，他在TikTok跑出了几个品，主要依靠自然流量出单。但即便已经跑出了商品，他仍然认为自己只是少数，TikTok全托管的正反馈太少、太慢。

02

出单没那么简单

相比Temu反复核价带来的利润压力，TikTok全托管让一些供货商头疼的是，商品上架以后迟迟没有销量，到底是产品没有需求，还是内容曝光不够，甚至连卖点都没有展示给合适的消费者？对于主要依靠平台销售的工厂来说，偶尔出现几笔订单，还不足以判断下一批货该不该继续生产。

TK观察今年6月整理的商家大会材料，实际上透露了TikTok全托管商品孵化的一套流程。平台会参考商品过去7天、14天的动销情况，挑选部分有潜力的商品增加样品发放量，推动达人发布更多带货内容。对于已经跑出一定销量的商品，后续可能获得更大的曝光机会；而那些还没有形成明显动销的新品，能不能获得足够多的内容测试，本身就是一道坎。

新加坡电商研究机构Momentum Works今年6月发表过一篇分析，将拼多多与TikTok Shop放在一起讨论。其观点是，这类平台越来越擅长依据用户行为、转化和复购数据来判断商品价值，再决定流量往哪里走。早在2024年，一位TikTok全托管卖家Olly也提到过，平台通常会先观察商品是否具备一定的爆款潜力，再将其推向内容机构和达人。

这里有个矛盾：卖家想要更多流量，好证明商品能卖；平台则倾向于继续加码已经显露销售潜力的货。平台需要筛选值得投入的商品，但供货商最缺的，恰恰是证明自己值得被投入的那批订单。至于没能在早期测试里跑出来的商品，还有没有第二次机会，就成了卖家自己要琢磨的事。

平台负责商品销售和内容推广，但越来越多供应商也开始参与内容生产。官方披露，商家内容增长中，约60%的份额来自平台托管内容，约30%来自商家自制发布及账号运营；有商家自制内容的商品，冷启动成功速度达到没有商家自制内容商品的126%。平台仍然承担着大量内容工作，但自己有能力补充内容的商家，也多了一条获取反馈的路径。

问题是，内容这件事同样有运气和门槛。早在2024年，业内媒体就采访过一位TikTok全托管卖家成越。他曾趁着产品销量上涨，专门组建内容团队，希望把爆品的流量沉淀到自己的短视频账号上。团队定期拍摄产品视频，投入了不少精力，但多数视频播放量只有三五百，始终没有明显起色。后来，他干脆解散了内容团队，重新把精力放回供货和备货上。

到了2026年，类似的内容尝试仍在继续，只是商家的做法更加密集。比如，广州龙萌萌服饰通过AIGC运营26个自营账号，围绕内衣商品测试不同穿搭场景和卖点，其中12条视频播放量突破一万，最高达到48万。商品上架三个月，累计卖出约2万单。团队还会根据消费者评论，调整产品的果冻条宽度和版型。

今年7月，一家主营吸尘器的TikTok全托管商家也提供了另一个例子。据业内媒体报道，HONG KONG SUCHUANG TECHNOLOGY LIMITED围绕产品吸力、续航、宠物毛发清洁等功能制作场景化内容，年中促单月GMV超过6万美元，环比增长197%。其内容场成交占比达到69%，同时，货架成交占比也从7%提高到了30%。

不过，供应商自己下场测内容，成本也没有想象中那么低。2024年，一位TikTok全托管厨房用品卖家Suki在接受采访时提到，平台可以承担相关内容机构的带货佣金，商家则需要负责寄样。如果直接向海外达人寄送大家电，一件商品的空运费就可能高达800元，样品还未必能够收回。几十件样品寄出去，内容却没有跑出订单，这些费用也只能由商家消化。

TK观察这两年看卖家做内容，总能看到一些熟悉的做法。以前铺货，觉得SKU够多就能撞上爆款；现在有了AIGC，又觉得一天发几十条、上百条视频，总能撞上流量。工具升级了，碰运气的思路却没怎么变。龙萌萌能跑出订单，值得关注的不只是26个账号，还有团队不断测试场景、调整商品卖点，甚至根据评论改版型。AI确实能把视频做便宜，但商品没有经过有效验证，素材生产效率再高，也可能只是让商家更快地把钱花出去。

TK观察磊哥此前也聊过这个问题。对刚入场的工厂型卖家来说，未必需要马上组建内容团队，可以先让店铺运营兼职达人BD，借助工具联系达人、小批量寄样，看看哪些视频能够真正带来成交。等产品有了起色，再考虑通过机构扩大合作规模。

说起来也有点讽刺。当初有些供应商选择全托管，就是为了少操心卖货；现在为了早点拿到反馈，又开始自己找达人、拍视频、测卖点。可成越的经历已经说明，重新把这些工作接回来，也不保证商品就能卖出去。平台有平台的孵化节奏，工厂却不能无限期地等下去。

03

卖不掉的货

2024年，一位青岛服装产业带商家小东接受采访时，谈到了全托管和传统外贸的一处差别。过去做传统外贸，往往先拿到客户订单，再安排生产备货；做全托管，却可能需要提前准备库存，等平台把商品卖出去以后才能回款。正因为这件事，当时的他还在犹豫是否入场。

两年过去，这个问题仍然摆在供货商面前。TK观察茶话会上那位卖家觉得TikTok全托管正反馈太慢，这种等待对工厂来说其实很难熬。商品能不能卖起来尚且没有答案，采购、生产、备货却要提前安排。如果平台后面始终没有给出足够的销量，卖家就得考虑，已经准备的货还能往哪里卖。

早在2024年，就有TikTok全托管卖家吃过这样的亏。据业内媒体报道，一位名叫方成的商家，曾在买手催促下为部分商品备货4000至5000件，原本期待后续获得推广，结果并没有等来预期销量，最后只能降价50%进入清仓区。第二部分提到的成越，在库存上也有过类似经历。此前一次黑五大促，平台买手给出了相对激进的备货计划，成越提前安排了商品和物料，结果大促销量没有达到预期。已经进入平台仓库的商品退回来需要承担费用，提前向下游工厂采购的原材料，也只能自己慢慢消化。

TK观察今年6月整理的商家大会资料提到，针对重点大促，TikTok Shop建议部分主推新品提前一个月甚至更早测品，部分等级大促的参考备货量达到日常水平的1.5至2倍。提前测品、增加备货，是为了别在大促起量时断货。但对工厂来说，买手建议备多少货，和平台最终能卖出去多少货，始终是两件事。

Temu卖家遇到的情况也没轻松多少。今年9月，业内媒体采访的一位义乌家居供货商提到，自己在Temu欧洲市场的日订单量，已经从去年同期的100多单降到不足10单。原本靠低利润、高周转经营的商品，突然失去了订单支撑。报道还提到，部分全托管卖家开始将国内仓库存打折处理，甚至有人选择弃货退店。

当然平台也在尝试减轻供货商的备货压力。比如，TikTok Shop全托管已经提供JIT按单供货方式，符合条件的商家不用提前将商品备进平台仓库，出单后再向平台发货。不过，JIT实行定向准入，需要额外缴纳5000元保证金，使用平台指定物流的订单通常需要在24小时内完成揽收交接，自送等方式则要求在72小时内完成到仓收货。对有现货、能够快速调货的工厂来说，这可以减少提前送仓的压力；但对依赖外部采购、起订量较高的贸易商而言，按单供货也不意味着完全不用提前备货。

真正能够把全托管做成稳定生意的供应商，往往已经在为这种不确定性准备退路。此前一位TikTok全托管头部商家介绍，自己在日产3万件商品的工厂旁专门建立了全托管产品仓库。早期订单只有几十单时，可以直接协调工厂供货；等到日均销量稳定超过百单，再设立单独的库存安全线，把跨境订单与原有内外贸订单区分开来。

这种工厂有自己的生产线，也有调整库存和产能的余地。对依赖外部采购的贸易商来说，情况就没这么从容。平台可以同时测试大量商品，哪个卖得好就继续推，卖不动的再换一批。但工厂没这么灵活，原材料要采购，生产线要安排，货一旦做出来，卖不出去就得自己想办法消化。尤其对资金有限的中小供应商来说，平台的一次选品尝试，可能就是自己几个月的库存压力。

跨境圈还有一种挺容易把人带偏的算法，喜欢拿跑出来的爆款算利润。一款商品一天几百单，单件利润几十块，数字确实漂亮。但一批货盘测下来，真正跑出来的有几个？剩下那些开发过、寄过样、备过货，最后只能打折处理的SKU，难道不算成本？

GMV只统计卖出去的商品，工厂的账本却不能只记卖出去的那部分。真要比较TikTok和Temu哪边更赚钱，就得把整批货盘摊开来算，不能只挑着最成功的几款看。

所以，TK观察反倒觉得，全托管做到后面，最考验一家工厂的未必是它能接下多少订单，而是它敢不敢拒绝一笔看起来很有机会的生意。买手建议多备一点，平台预期可能爆单，听起来都很诱人，但只要货还没有卖出去，风险就没有消失。

全托管可以把卖货交给平台，但不能把自己的生意判断也一起托管出去。

文章来源：TK观察