美国有个口腔护理品牌叫AquaSonic，他们的亚马逊店铺常年一天卖几十单，日子过得很平稳。但就在今年，创作者@stacymariekay尝试在TikTok发了一条自家的电动牙刷视频，链接直接挂在TikTok Shop。

过了48小时后，亚马逊上3个月的库存，直接被卖空了。

AquaSonic认真地查看了后台数据，发现视频明明挂的是TikTok的购物车，但消费者下单的动作却发生在亚马逊。TikTok Shop的后台只有寥寥几单。

品牌方给这个现象起了个名字，叫光环效应。在跨境电商这行待久了，看到这个词的第一反应就是，这哪里是什么光环，这分明是TikTok的实力被低估了，作为产生需求的源头，TikTok早已开始影响亚马逊的货架了。

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情况差异显著的两大平台

我们先来看看数据。

根据Marketplace Pulse的调查，在TikTok Shop最大的100位美国卖家中，有五分之一也位列亚马逊的前10000名。而在亚马逊的100位最大卖家中，有二十五分之一在TikTok Shop的前10000名。

一个在TikTok上成功的品牌，在亚马逊上也成功的可能性是相反情况下的五倍。这一比例是最直接地表明了，两个平台绝对不是相同的电商平台，两条渠道考验卖家的能力完全不同。

Marketplace Pulse根据企业名称统计了每个平台上最大10000位卖家名单。其中只有498名卖家同时出现在两个平台上，约占任一名单的5%。

在这498名卖家中，他们在亚马逊上的排名与在TikTok上的排名几乎没有任何关系。在其中一个平台上表现突出，并不意味着在另一个平台上也会表现突出。

图片来源于Marketplace Pulse

究其根本，TikTok是让人想要一样东西，而亚马逊则是让人买下一样东西。

换句话说，亚马逊是把需求变现的地方，TikTok则是把需求创造出来的地方。

二十年来，Prime会员早已把消费者的习惯固定了下来，余额在账户里躺着，配送日期白纸黑字写的很清楚，想要退货也不需要问理由，商品评论大都真实可信。

美国消费者刷到TikTok某个视频里好用的东西，很多人的下一步动作，是切出去，打开亚马逊，输入品牌名进行下单。

购买这件事，亚马逊已经做成了条件反射。而在亚马逊找到商品的人，从来不会跑去 TikTok下单。

当我们把时间倒回2021年，一条瑜伽裤的视频在TikTok上疯狂传播，那时候视频里连商品链接都挂不了。几百万用户看完视频，转身涌去亚马逊搜索。那条裤子因此成了当年亚马逊全站卖得最好的服装单品。

当年，TikTok手里没有任何电商基础设施。它什么都没做，仅凭内容本身，就换了亚马逊类目榜首的名字。从这里就能看出，TikTok的内容生产，对亚马逊的货架有多大影响。

后来TikTok Shop补齐了电商闭环，引导消费者在站内下单、物流履约、创作者佣金，相当一部分交易开始留在了TikTok之中。

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亚马逊曾努力成为TikTok

亚马逊曾经很努力地想要成为TikTok，并且十分执着。

在2017年它上线了Spark，一个图文信息流，但根本没激起什么水花。2022年时，亚马逊又再推了Inspire，几乎照着TikTok抄了一份，之后在2025年正式关停。

随后，Amazon Live做直播带货，平日里在线观众连4位数都凑不到，最后消失在购物 App的几十个功能入口之中。

一个用二十年把“人找货”做到极致的平台，想要去做“货找人”，结果每一次都撞在名为“内容生态”的高墙上。

内容靠创作者，创作者靠激励，激励靠商业。TikTok的这一整套闭环，亚马逊从零造了三次，全都没造出来。

平台竞争的核心不是谁的流量更大，而是谁更早进入消费者的购买决策中。

而对于卖家来说，两个平台拼的也不是同一个东西。

亚马逊的胜负手，是搜索排名、评论数量、广告预算，还有压在亚马逊仓库里的库存。本质是货架竞争。

TikTok的胜负手，是一个能在15秒镜头里演示出效果的产品，能把内容当主阵地经营的品牌团队，以及几百个靠佣金驱动的创作者。

一些产品在亚马逊卖得再好，也没有博主去拍。在产品适用的领域，卖家进入的是一个已经自我筛选完毕的市场。在TikTok Shop上，原生内容制作成本低廉，导致每天都有新创作者涌现。

可以看出，TikTok的真实影响力已经十分庞大。

调研机构Envision Horizons的研究显示，用户在社交媒体上发现商品之后，48.8%的人首选去亚马逊下单，只有9.5%留在TikTok Shop完成购买。36.7%的人会离开TikTok去别处比价。

婴儿用品品牌Jool Baby的马桶梯，2024年在亚马逊一天卖5到10件。家长们在TikTok 上自发开拍之后，日销冲到200件左右，翻了二三十倍。

卖家社群Million Dollar Sellers经过测算，TikTok Shop只占其成员总营收的3%左右，但辐射到平台之外的销售，可能是后台记录的1.5到3倍左右，具体要看产品类目。

当然，在如此庞大的影响力下，TikTok也有个很尴尬的处境。

创作者的视频种了草，用户跑去亚马逊拔了草，佣金一分没到创作者手里。平台后台记不了场外成交，归因成了悬案。品牌方在想办法，品牌搜索量、单品日销曲线、投放对照实验，各种信号拼在一起估算。

但我更愿意把这件事，读成对TikTok的一次加冕。

一款产品火了，火到别的平台都在热卖，源头指向那条15秒的视频。影响力大到溢出报表，大到连竞争对手都在替它完成交付，这种地位，广告预算买不来。

亚马逊现在押注的AI购物助手，本质还是在整理货架。货架整理得再漂亮，也造不出消费者的心动感，消费的欲望还牢牢握在TikTok手里。

而现在，TikTok开始注重货架的开发，甚至开始测试TikTok Shop Plus的电商付费会员，打算从一个“刷视频时顺手买东西”的平台，正式升级为一个拥有完整会员体系的电商平台，亚马逊的优势也就将逐渐消磨。

一个已经在做亚马逊的卖家，衡量 TikTok 价值的最佳指标，其实是亚马逊后台品牌词搜索量的变化。视频火了之后，去看自己品牌名在亚马逊的搜索曲线。那条曲线，才是TikTok带给你的真正收益。

对于跨平台卖家来说，产品能上镜，就去认真投创作者，回报会大量落在亚马逊上。

此外，还需要重新判断以前的产品，将其分为“搜索需求型”和“内容展示型”，看看哪些产品应该优先进入TikTok Shop，实现双平台爆单。

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结语

亚马逊是把需求变现的地方，TikTok是把需求创造出来的地方。上一个拥有这种地位的东西叫“电视”，而渠道发展的历史也反复验证过一件事，离需求源头最近的那个渠道，最后绝对会拿走最多的蛋糕。

而对于卖家来说，当你确定好自家店铺产品的那一天，售卖的渠道也就定了。只要是能够被拍成视频的产品，就有机会在TikTok的影响下成为爆款。

但是，随着TikTok逐渐展开货架开发，向着亚马逊学习靠拢，卖家之间的竞争也将越来越激烈，只有能力足够强的卖家才能在未来的厮杀中生存。

文章来源：TKFFF跨境导航网