芝加哥北部，有一个数百平米的仓库。Sarah Potempa正站在自家仓库里，对着手机镜头，已经推销了好几个小时。

她是名人发型师兼美发品牌Beachwaver的CEO。这个品牌在早年靠QVC电视购物起家，而现在，她把整个战场搬进了TikTok直播间。

Beachwaver在7月底的TikTok直播中，前四小时内卖出了约8000美元。Sarah Potempa拿着自家的限量版卷发棒进行拍卖，演示不同的护发产品，并且对着镜头许诺：如果观众下单满500份，她就现场把姐夫剃成光头。而她的儿子站在身后负责DJ打碟，给直播间营造气氛。

这是Beachwaver每年数百场直播节目之一。2026年里，这家公司在TikTok Shop卖出了约100万美金的货，其中四分之一的销量都来自直播间。除了直播外，他们还和平台上的联盟创作者合作，把盘子越铺越大。

Sarah Potempa正在仓库内直播

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电视购物的时代转变

从QVC退场，再到TikTok Shop接棒。Sarah Potempa的运营转换，差不多就是许多美国零售品牌的一个缩影。

如果要讲美国直播购物，那就绕不开QVC。

过去的几十年里，QVC就是美国人的“购物直播间”。一家人在电视前，看主持人声嘶力竭地推销各种商品，看中了就打电话下单。

Beachwaver当年也是从QVC出道的，Sarah Potempa的电视购物经验也比大多数 TikTok 主播的网龄都长。

后面电商时代来了，年轻人不看电视了，QVC的日子就越来越难，在2026年4月16日向联邦法院申请了破产保护，并在2026年9月完成重组。

一个有意思的转折就此发生。

作为一家大型的成熟零售商，破产重组后的QVC本该被视为TikTok Shop的竞争对手，然而现在却每周都在TikTok上直播超过200个小时，涵盖了7个频道，把翻身的希望全押在了短视频平台上。

TikTok Shop美洲战略项目总裁Patrick Nommensen在采访中提到，QVC本来被看作 TikTok Shop的潜在竞争对手，结果对方转身就成了平台上最成功的商家之一。

在这方面上，Sarah Potempa对新旧两个时代的体验更加直观，她说：“QVC的规则是在晚上7点后给你10分钟进行推销，时间一到就得下台走人。但在TikTok上，你能播得更久，把收入节奏掌握在自己手里。”

Sarah Potempa使用公司专利产品：旋转卷发棒

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一门迟到了十年的生意

看到Beachwaver直播间里的场面，经常网购的观众见了大概会会心一笑。主播喊麦、限量拍卖、直播整活，每个直播元素都透着非常熟悉的感觉。

直播购物这碗饭，中国人早就已经吃了十年。

阿里巴巴在2016年就推出了淘宝直播，历经5年时间，中国直播电商市场规模就直接突破了500亿美元。根据eMarketer的行业预测，到2026年时，这个数字将会冲上1.1万亿美元。

美国呢？根据预估，美国直播购物行业的销售额预计在2026年将达到近200亿美元，比去年增长约35%，这与在中国经历的快速增长对比来说，还相差甚远。

图片来源于eMarketer

虽然美国的直播购物在整体数据上比不了国内，但从趋势上看，正处于急速增长的情况，这全都得益于社交媒体巨头TikTok和直播电商平台Whatnot。

TikTok Shop于2023年上线，在2026年上半年的直播购物销售额相比2025年同期增长了超过一倍。同一时期内，直播购物场次增加了超过60%，总直播时长增长了超过80%。

Whatnot成立于2019年，通过新奇商品和收藏品建立了其受众群体。在过去的一年中，它迅速增长，自10月以来公司估值翻了一番。同时，Whatnot在今年的CNBC Disruptor 50榜单上排名第8，该榜单旨在识别最有前景获得风险投资的公司。

在八月中旬的一次采访中，为这两个平台上的品牌进行销售工作的Eric Pagan这么说到：“在Whatnot或TikTok上，将可能有5000或10000人同时在直播间观看你的节目，比如这个周末我在TikTok上举办了一场直播，观众人数就达到了六位数，我认为还有很多品牌商都没有意识到直播购物的价值。”

中国领先了十年的模式，美国市场现在才开演。回想2020年前后，亚马逊和沃尔玛也都尝试做过直播购物，全都无声无息地凉了。业内一度有个结论：美国消费者不爱在直播间买东西。

现如今，这个结论却正在被推翻

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直播间里的信任生意

亚马逊、沃尔玛、eBay这些老牌电商其实都做过直播购物，但都没有做出什么水花。

前eBay直播购物业务负责人Mark Yuan有在采访中谈论过这方面的问题：他认为老平台最大的资产是几十年攒下来的用户信任，这东西用钱买不来。可恰恰是这份家底，捆住了它们的手脚。在组织结构上，它们很难把自己改造成一个内容优先、发现优先的平台。

毕竟，用户打开亚马逊是带着购物清单去的，打开TikTok是去杀时间的。视频刷着刷着，就下单了。

TikTok和Whatnot从出生那天起就是内容平台，卖货只是内容的延伸。观众刷视频刷得正高兴，一件商品的讲解就自然地滑进了眼睛里。购物这件事，被他们藏进了娱乐的壳子。

比如Whatnot，它没有一上来就做的很大，而是扎进一个个小圈子中。Funko Pop手办、宝可梦卡牌、运动鞋、时尚领域，一个社区一个社区地啃。

首席营收官Armand Wilson对此表示：“公司认为，深度理解一个圈子的问题，再围绕它做产品，才是正确的切入方式。在第一年时，平台上几乎全是收藏品，而现在，任何圈子的人都能下载Whatnot，可以在里面找到自己喜欢的货品。”

聊到观众时，他用了“朋友”这个词。他认为如果拿不到观众的信任，开直播就失去了意义。

这话说到了直播购物的根上。这场看似热闹的生意，内核其实是一种极其古老的东西：一个你信任的人，面对面地跟你推销。

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热闹背后的门槛

Circana首席零售分析师MarshalCohen表示，直播购物有助于弥合电子商务与传统零售之间的差距。

“在直播购物里，你不能触摸和感受产品，但你可以从别人那里听到他们对产品的看法，而现场购物能真实触摸和感受产品的瑕疵，这一直是网上购物的最大不足。”

但是，即便直播购物很成功，可Whatnot、TikTok以及广大卖家仍然要面对很多的挑战。

对于平台来说，假货和赃货就很头疼。Whatnot和TikTok都处理过非常多制造假货贩卖，还有主播直播销赃被查的案件，涉案金额动辄上百万美金。平台治理的压力，一点不比当年的淘宝小。

对于卖家来说，Whatnot按品类收4%到8%的佣金，TikTok收6%的佣金，两边都得支付处理费。挂靠大平台，就得接受平台的价码。利润表上先被咬一口，剩下的才是自己的。

同时，卖家眼下最大的挑战是可见性。你的内容得跟算法对上眼，能被推到需要的人面前。涌入的卖家越多，抢眼球就越难。

当年国内主播喊出的“全网最低价”内卷，大概率会在美国再度上演一遍。

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结语

直播购物在美国正处在“起风了”的阶段。其增速曲线已经凸显了出来。

一个在中国被验证了十年的模式，换个土壤重新生长。最终长出来的东西会像淘宝直播，还是会长出美国自己的样子，没人说得准。

但可以确定的是，这一轮值得所有做跨境的人盯紧。

对国内从业者来说，这波行情还有很重要的一点。选品逻辑、话术脚本、直播节奏、起号打法，这些在国内卷到极致的手艺，放到一片刚起风的市场里，可能就是降维打击。

但反过来看，美国消费者对直播卖家的信任，也值得每一个想出海的卖家在心里想明白。

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文章来源：TKFFF跨境导航网