一边是市场交易规模持续冲高，一边是大批商家黯然退场。

据 Metric.vn 发布的报告显示，2026 年上半年，Shopee、Lazada、Tiki 和 TikTok Shop 四大越南主流电商平台的商品交易总额达到 291.6 万亿越南盾，较 2025 年同期增长 44.11%，成交商品数量也超过 21 亿件。

与此同时，根据 YouNet ECI 发布的数据，2026 年上半年共有超过 15 万家产生收入的店铺退出越南电商平台，其中普通店铺数量下降约 27%，Mall 店也下降了约 25%，且这一轮大规模店铺退场，主要集中在 Shopee 与 TikTok Shop 两大平台。

很多人可能会将其解读为越南电商市场遇冷，但事实恰恰相反。市场蛋糕还在持续做大，美妆、女装、家居生活依旧是核心消费类目，食品杂货、数码设备的增速进一步走高，消费者线上消费的意愿并未衰减。

15 万家店铺离场背后，是越南电商从早期的野蛮生长，加速进入优胜劣汰的新阶段。过去依靠低价铺货、薄利多销就能活下去的玩法已然失效，平台战略逐步转向盈利优先，叠加各类合规政策落地，卖家利润空间被层层挤压，大批缺乏产品力、靠价格内卷生存的中小卖家被清出赛场，市场资源快速向品牌店集中，行业两极分化愈发明显。

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平台越来越卷，

越来越多卖家撑不住了

在电商市场早期，平台最重要的任务是不断吸引卖家进入。卖家越多，商品越丰富，消费者越容易被吸引过来，平台也能通过补贴、低价和流量红利推动市场快速增长。

这个阶段最大的特点就是“增量”。但当市场进入成熟阶段之后，情况会发生变化。

过去几年，Shopee 和 TikTok Shop几乎是越南电商增长最重要的两个平台。为抢占市场份额，平台以低佣金、低门槛大规模吸引卖家入驻，依靠 GMV 规模完成跑马圈地，随着市场竞争格局趋于成熟，平台的经营目标从规模扩张切换为盈利兑现，各类手续费、交易费接连上调，卖家的综合经营成本快速抬升。

以 TikTok Shop 越南站点为例，2026 年 5 月正式上调交易手续费由 5% 提升至 6%，优惠券附加手续费从 3% 上调至 4%，叠加固定订单处理费、联盟达人佣金、物流附加费、广告投放成本之后，不少卖家综合平台成本已经达到 30%‑35% 区间。Shopee 越南同样持续调整佣金、活动服务费，各类计费规则不断更新。

尤其是对于中小卖家来说，平台流量越来越贵，经营成本也越来越高。

以前卖家可能只需要把产品上架，再通过自然流量获取订单；现在则需要参与平台活动、购买广告、做直播、找达人、优化内容，同时还要承担越来越高的履约和平台服务成本。

最终出现的问题就是：GMV 看似是增长了，利润却未必增长。尤其是越南本土市场整体客单价偏低，中小白牌卖家本身毛利就十分微薄，费率小幅上涨就可以直接吞噬全部利润，不少卖家即便维持不错的销售额，最后核算下来依旧亏损。

而且市场发展到今天，越南消费者已经被慢慢教育出来了，他们有更多平台可以选择，也有更多商品可以比较，对价格、评价、配送速度和商品质量的要求越来越高，平台也不再需要单纯靠“卖家数量”证明自己的增长。

在这个阶段，平台更加倾向于把流量给到转化率高、复购率高、商品质量稳定的店铺。

这套流量规则下，腰部和尾部卖家想要获得曝光就必须持续加码广告投放，最后很容易陷入一个循环：不投广告没订单，投广告不赚钱。

除了平台费率上涨，越南电商新政与税务监管收紧，成为清理大批店铺的另一把利刃。越南新版电商相关法案落地执行，身份穿透核验、NFC 实名认证、商品溯源监管全面铺开，过去大量依靠挂靠资料、无资质注册的灰色店群模式失去生存土壤，大量个体无资质店铺被平台清退封禁。合规从可选项变成了硬成本。

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越南电商市场还值得做吗？

从市场规模和增长速度来看，越南仍然是东南亚电商市场中值得关注的市场之一。

但问题在于，现在进入越南，已经不能再抱着“捡流量红利”的心态。

15 万家店铺离场，其实也释放出了一个信号：越南电商还有增长，但低门槛机会正在减少。

当大量本地中小卖家退出之后，市场中的竞争结构也会发生变化。真正有供应链能力、有产品能力、有内容运营能力的跨境卖家，反而有机会获得更多市场空间。

但机会并不等于利润，想要抓住这部分增量，首先要把账算明白。卖家必须从一开始计算清楚单品的真实利润，把平台费用、广告费用、达人佣金、物流、仓储、退货以及汇率等成本全部算进去之后，看看这个产品到底还能剩多少钱。

越南不是一个简单的“复制中国电商模式”就可以跑通的市场。需要根据越南消费者的需求重新做选品和内容，而不是简单把国内卖得好的产品搬过去。

合规成本也必须纳入经营预算。现下东南亚各国正在用各种手段收紧电商监管，越南不是第一个，也不会是最后一个。对跨境卖家而言，提前布局合规能力，比临时抱佛脚要经济得多。

对于已经具备一定规模的跨境卖家而言，本地仓储、本地团队运营、达人合作和品牌建设，也将成为下一阶段竞争的重要筹码。

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写在最后

过去几年，平台增长、消费者增长和卖家增长叠加在一起，给了大量中小卖家进入市场的机会。但当市场规模达到一定程度之后，平台、消费者和卖家之间的关系都会重新调整。

消费者会更加挑剔，平台会更加看重效率，流量会更加集中，而卖家则必须不断提高自己的经营能力。

如今的越南电商市场正在告别“上架就有单”的黄金时代，进入一个需要精打细算、重新算账的新阶段。15 万家店铺离场后，值得关注的是留下来的卖家正在变成什么样。

这场洗牌之后，越南电商可能依然会保持增长，但市场会越来越集中在那些真正具备产品、供应链、品牌和运营能力的玩家手里。

机会没有消失，只是越来越贵，也越来越属于有准备的人。

文章来源：白鲸跨境