2026 年 8 月，美国直播购物平台 Whatnot 完成 5.45 亿美元 G 轮融资，投后估值直冲 200 亿美元。这个数字什么概念？在不到一年前，它的估值还是 115 亿美元，再往前推到 2025 年 1 月，其估值还只是接近 50 亿美元。短短一年多时间，估值增长了 4 倍。

没有顶流超级主播，没有铺天盖地的短视频信息流，不靠极致低价跑量，在一个 AI 热潮席卷的时代，一家专注于“直播卖货”的公司能够获得如此体量的融资和估值，本身就是一件值得琢磨的事情。

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从卖Funko Pop开始，

Whatnot 为什么越做越大？

在 Whatnot 出现之前，球星卡、宝可梦卡牌、Funko Pop 潮玩的爱好者，大多聚集在 Instagram、Facebook 社群以及 eBay 平台完成交易。大量卖家直接开启 Instagram 直播，镜头前展示卡牌、现场拆封盲盒，观众在评论区留言出价，但是这套体系没有原生交易工具，出价顺序容易混乱，成交之后卖家需要手动统计买家信息，交易效率低下，诈骗、假货纠纷层出不穷。

作为正儿八经的收藏品玩家，Grant LaFontaine 和 Logan Head 观察到了这一痛点，于 2019 年底正式成立 Whatnot ，从收藏品切入，聚焦 Funko Pop、Pokemon 卡牌、体育卡等高度垂直的兴趣消费领域。

2020 年疫情居家消费浪潮意外地成为催化剂。团队花了六周时间快速上线原生直播拍卖系统，两个半小时卖掉了所有存货，成交 5000 美元。平台的爆发式增长就此开启。

其最标志性的“10 秒死亡拍卖”机制，制造了极强的紧张博弈感，用户购买的不仅仅是一件商品，还有“我能不能抢到”的刺激感、“这个东西到底值多少钱”的好奇心，以及和主播、其他消费者一起参与交易的社交感，很多藏品最终成交价格也远超静态货架标价，甚至出现 3-10 倍的溢价。

除此之外，平台官方鉴定履约体系是 Whatnot 建立信任壁垒的关键：高价值藏品成交之后，卖家需要先把商品寄送到 Whatnot 官方鉴定中心，核验真伪、品相之后，再由平台直接发给买家。这一机制从根源上降低了收藏品交易的假货风险，也是大量高净值收藏用户愿意长期留在平台的核心原因。

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Whatnot  的底层增长密码

如果只是把“直播+拍卖”做成一个功能，Whatnot 其实并没有那么难复制。

真正难复制的，是它在过去几年里建立起来的卖家生态、主播生态和兴趣社区。
和大多数电商平台不一样，Whatnot 是典型的社区驱动型市场，而非算法驱动的流量平台，最初从收藏品切入，本身就是一个非常聪明的选择。

因为收藏品天然具备几个特征：非标、稀缺、强兴趣、价格弹性大，而且消费者愿意花时间学习。在 Whatnot 上，用户进入平台，本身就带有比较强的兴趣和购物目的，于是，直播间本身就成为一个兴趣社区。

平台没有刻意打造超级头部大主播，不存在少数达人垄断绝大多数 GMV 的现象，主播本质是垂直圈层的专业卖家、资深收藏家，他们本身深度懂品类，也热衷于在直播间输出藏品知识、和同好交流。用户可能并不是单纯因为某件商品才进入直播间，而是因为喜欢这个主播、喜欢这个品类，甚至只是喜欢看别人竞价。

这就让 Whatnot 形成了一个很重要的飞轮：卖家提供商品，主播提供内容，内容吸引用户，用户产生交易，交易又吸引更多卖家和主播。

这也是为什么 Whatnot 虽然起家于非常小众的收藏品市场，却能够不断扩张。因为它真正积累的资产是一批愿意持续围绕兴趣消费的用户和一批愿意持续直播交易的卖家。

2025 年，Whatnot 平台上的直播销售 GMV 已经超过 80 亿美元，同比翻倍以上；仅 2026 年上半年，平台 GMV 已突破 80 亿美元，半年时间就完成了 2025 年全年水平的交易规模，平台收入也在今年首次突破 10 亿美元。与此同时，平台每周直播时长达到 55 万小时以上，平台每周新增用户超 65 万，过去一年买家数量数量增长逾一倍。用户平均每天在该应用上花费 80 分钟，这个数据甚至超过了 Instagram 和 TikTok 的平均使用时长。

Whatnot 平台也从最初的收藏品扩展到数百个品类，包括时尚、鞋服、电子产品、食品等，并不断进入新的国家和市场。

对于本轮融资的用途，Whatnot 明确表示将聚焦三个方面：大规模引入 AI 技术、全新品类拓展、国际化市场扩张。其中，AI 辅助工具的方向尤为引人关注，利用AI 技术赋能卖家直播选品、定价、鉴定、运营全链路，这或许会成为 Whatnot 构建技术壁垒的关键一步。

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Whatnot  vs TikTok Shop：

两种基因，各有优势

相比于 Whatnot 的轻车熟路，TikTok Shop 在美国的直播电商之路则显得有些“水土不服”。

从用户体量上，TikTok 是 Whatnot 完全无法比拟的巨兽。据悉，TikTok 的用户规模约为 Whatnot 的 30 倍，但在直播电商这个细分战场上，体量没有自动兑换成份额，相关数据显示，2025 年 Whatnot 在美国的直播 GMV 约为 70 亿美元，而 TikTok Shop 美区直播 GMV 约为 20 亿美元，差距悬殊。Whatnot 的持续增长，很难不让 TikTok Shop 警觉。

这也解释了为什么 TikTok 拥有远超 Whatnot 的用户规模，却仍然需要补齐这一能力。

因为对于直播电商来说，用户规模并不等于交易效率。尤其是在美国市场，传统的“主播讲解商品—发优惠券—催促下单”模式，并不能简单复制国内成熟的直播带货逻辑，而拍卖恰好提供了另一种解决方案。

2025 年 7 月 TikTok Shop 开始测试直播拍卖功能，自 2026 年 3 月起，TikTok Shop 正式向美国市场  POP 卖家全面开放直播拍卖功能。

从官方发布的数据来看，直播拍卖已取得显著成效。2026 年 1 月至 4 月，TikTok Shop 直播拍卖的月均 GMV 增速为其他直播形式的 6 倍、短视频的 14 倍。数据面前，TikTok Shop 自然不会错过这个信号。它开始不断完善直播拍卖相关能力，包括倒计时竞价、临时拍品、拍卖商品管理等，并逐渐向更多卖家和品类开放。

当然，TikTok Shop 也为直播拍卖功能设置了 500 件单场上限、$5000 出价上限、卖家绩效分（SPS）/账号健康分（AHR）一系列的平台规则与门槛，符合相关条件的卖家和创作者才能使用。

TikTok Shop 官方操作指南提到，卖家可以设置起拍价，并建议从较低价格开始，例如$1或$5，但这并不是强制要求。于是，“1 美元起拍”在最近也成为不少卖家尝试的新玩法，它更像是一种直播间流量和互动工具。价格越低，越容易降低用户第一次参与竞价的门槛；参与人数越多，竞价越容易形成；竞价越激烈，直播间的停留和互动就越高。对于收藏品、二手商品、非标品以及部分尾货来说，这种模式尤其有吸引力。

尽管如今 TikTok Shop 也开始加入直播拍卖，但本质上它和 Whatnot 这类原生拍卖平台还是两种不同的电商模式。

首先是平台基因的差异。TikTok Shop 是典型的流量驱动型电商，它可以利用短视频、达人、直播和广告，把一个原本没有购物需求的用户转化成消费者。 Whatnot 则更加接近兴趣驱动型电商，用户进入平台，本身就已经对某个品类或者某种消费兴趣产生了认知，直播只是进一步把这种兴趣转化成交易。

所以两者的优势也非常清晰。TikTok Shop 最大的优势，是流量规模和内容分发能力，Whatnot 的优势则是用户深度，用户来到 Whatnot 之后，很容易围绕某个品类、主播或者兴趣圈层形成持续消费。

也就是说，TikTok 更擅长“把人带进来”，Whatnot 更擅长“让人留下来”。

其次是信任生态的差距。收藏品拍卖交易，信任大于流量。 Whatnot  建立完整官方鉴定流转体系，平台深度介入商品真伪核验；TikTok Shop 拍卖没有原生内置的统一鉴定履约链路，鉴定更多依赖商家自行完成，对于高价值非标藏品，买家信任建立难度更高。

再者是卖家与圈层生态沉淀差距。Whatnot 多年沉淀了一大批懂藏品、懂拍卖节奏的本土垂类卖家，圈层社群自然生长；TikTok 很多拍卖商家缺少收藏品专业知识，对于拍卖节奏、圈层文化理解不足，想要复刻 Whatnot 直播间的氛围感，门槛很高。

所以两者未来真正的竞争，并不是谁的直播功能更好，而是谁能够让消费者形成更强的购物习惯。

很多卖家看到 Whatnot 增长很快，第一反应可能是：“那是不是又可以去开一个店？”但 Whatnot 目前的卖家机制并不是完全开放的。

官方规则显示，Whatnot 要求卖家实际居住并经营在平台支持的国家/地区（目前包括美国、加拿大、英国、法国、德国、日本、澳大利亚等）；同时，卖家需要提交申请并通过平台审核，部分品类如奢侈品、批发等还需要额外审批。平台也会关注卖家的过往电商销售经验、主营品类、库存及其他平台经营记录，缺乏相关销售经验、商品品类不受支持等，都可能导致申请不通过。此外，卖家注册地必须与实际经营地一致，收款银行账户所在国家和注册国家也需要匹配。

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写在最后

Whatnot 的故事之所以值得关注，不仅因为 200 亿美元的估值数字本身，更因为它展示了一种不同于流量驱动型电商的成长路径。它从一个极其细分的收藏品垂直领域切入，用直播+社区的模式建立了用户黏性和信任壁垒，再逐步向更广泛的品类扩张。这也是为什么 Whatnot 今天值得 TikTok Shop 认真对待。

回到 Whatnot 本次 G 轮融资，200 亿美元估值既是资本对平台过去增长的肯定，同样也意味着更高的增长预期。它的下一站，将验证这个估值究竟是中点还是高点。

文章来源：白鲸跨境