TikTok卖家靠“1美元起拍”卷疯直播间

倒计时15秒，竞价按钮不断跳动，商品价格随着一次次出价上涨，最终价高者得。过去属于eBay等传统拍卖平台的场景，如今正在进入TikTok Shop直播间。

过去一年，直播拍卖正在成为跨境电商市场备受关注的新玩法。

从Whatnot凭借“直播竞拍+兴趣社区”崛起，到TikTok Shop从测试直播拍卖功能，到进一步向美国市场POP卖家开放，这一模式正在从潮玩、卡牌等小众收藏圈层，逐渐进入更多跨境卖家的经营视野。

尤其是“1美元起拍”玩法走红后，越来越多TikTok卖家开始尝试通过低门槛竞拍吸引用户进入直播间，并借助商品组合完成后续转化。部分卖家甚至凭借这一模式实现单日数千美元GMV。

不过，直播拍卖究竟只是短期流量风口，还是会成为TikTok Shop新的增长入口？

提到直播拍卖，很多卖家的第一反应仍然是Whatnot。

这家成立于2020年的美国直播电商平台，最初从潮玩、球星卡等收藏品交易切入，通过直播展示、实时竞价的方式，逐渐建立起一套围绕兴趣消费展开的交易模式。

数据显示，2025年Whatnot美国市场GMV超过80亿美元，同比增长约167%，其中约90%的交易来自直播。同年8月，Whatnot完成5.45亿美元G轮融资，公司估值达到200亿美元。

Whatnot的增长，让市场看到了直播拍卖在海外电商市场的潜力。不过，与Whatnot早期聚焦收藏品不同，TikTok Shop并没有第一时间全面推进这一模式。

背后原因在于：

一方面，美国直播电商仍处于增长阶段。数据显示，2025年美国直播电商销售额预计达到146.4亿美元，同比增长接近50%。不过，相比已经形成成熟直播电商生态的中国市场，美国直播购物仍处于快速发展阶段，在整体电商中的渗透率仍有提升空间。

对于卖家而言，短视频依靠算法分发获取流量，内容生产更容易规模化复制；而直播则需要主播、场控、选品和供应链等多环节配合，运营成本和组织要求更高。

另一方面，拍卖模式本身也存在经营压力。低价起拍能否保证利润？直播间需要投入多少人力？消费者是否会形成长期“捡漏”心态？这些问题，也让不少卖家在早期保持观望。

但随着直播电商竞争加剧，TikTok Shop仍然选择推进这一玩法。

据悉，TikTok Shop自2025年7月开始测试直播拍卖功能，并在2026年进一步向美国市场POP卖家开放。

从目前效果来看，TikTok Shop官方数据显示，今年1月至4月，TikTok Shop直播拍卖月均GMV增速是其他直播形式的6倍、短视频的14倍；拍卖直播间时均GMV达到普通直播的4倍。启用直播拍卖功能的跨境POP商家，4月份日均拍卖销售额较3月份增长超过200%。

从商家案例来看，直播拍卖正在从收藏品、贵金属向更多消费品类扩散。体育收藏卡牌商家Hobby Box采用“直接购买+倒计时拍卖”的混合模式，两个月内直播GMV突破300万美元；黄金饰品品牌Jessy Jewelry通过低门槛商品吸引用户，再利用高客单价黄金商品完成转化，销售额增长780%。

除此之外，美妆品牌Beautyfindslive、中式茶器品牌Artistry Collections等商家也开始尝试直播拍卖玩法，分别通过低价起拍和“现场开窑盲盒”等模式探索新的成交场景。

不过，从目前跑出的案例来看，直播拍卖的成功仍主要集中在少数具有展示性和竞价属性的品类，普通卖家想要复制这一模式，仍需要找到适合自身商品的玩法。

真正让直播拍卖进一步走向普通卖家的，是近期在TikTok卖家圈快速走红的“1美元起拍”。

与早期集中在收藏品、贵金属等品类的直播拍卖不同，1美元起拍降低了普通卖家的参与门槛。对于不少商家而言，低价商品本就不是为了直接盈利，而是作为吸引用户进入直播间的引流工具，再通过后续商品完成转化。

在实际运营中，卖家通常会根据商品定位搭配货盘：低价商品负责制造直播间热度，常规商品承担成交，高利润商品贡献收益，高价值商品则提升直播间吸引力。

有卖家分享，团队从4月开始尝试直播拍卖，最初采用1美元起拍玩法，即使主播英语能力有限，仅通过简单互动，也能实现单日数万美元GMV。

随着玩法扩散，越来越多卖家开始将直播拍卖作为新的流量获取方式。目前，手串饰品、动漫卡牌、香水、解压玩具等品类成为较热门的尝试方向，这些商品普遍具备展示性强、决策成本低、适合快速成交等特点。

而从招聘市场也能看出这一趋势。近期，不少TikTok卖家开始招聘直播拍卖主播，岗位中频繁出现手串饰品、玩具等商品。有卖家招聘信息显示，部分直播间每天直播数小时，采用1美元起拍模式，单日GMV达到数千美元。

不过，直播拍卖的热度也伴随着争议。

部分卖家认为，当前不少直播拍卖依靠低价吸引流量，本质上更像一种清库存方式。如果大量商家持续补贴价格，消费者可能逐渐形成“只等低价拍品”的消费习惯，最终加剧行业价格竞争。

同时，直播拍卖对于运营能力的要求也更高。如上文所言，一场成熟的拍卖直播，需要稳定货源、主播控场、商品排序以及库存管理等多方面配合。低价起拍能够带来流量，但如何将流量转化为利润，仍考验卖家的综合运营能力。

而平台侧同样仍有完善空间。

部分卖家反馈，在使用TikTok Shop直播拍卖过程中，仍遇到权限、商品管理等问题。例如，自己的店铺没有违规警告，AHR健康评分也符合要求，但仍无法继续开展临时拍卖（Temporary Live Auctions）。

另外，当直播间同时上架大量SKU时，主播需要在商品列表中手动查找对应商品，操作效率较低。

因此，对TikTok Shop而言，直播拍卖能否从少数商家的爆款玩法，进一步发展为平台级能力，仍取决于后续工具完善和卖家生态建设。

文章来源：鼎潮文化