TikTok Shop在巴西只花了一年零一个月，就把月GMV从500万雷亚尔干到了15.8亿雷亚尔——300倍。2026年上半年累计53亿雷亚尔（约10亿美元），同比增长近100倍，5月和6月连续两个月单月突破10亿雷亚尔。

一年跑通一个市场，在电商史上不算绝无仅有，但用直播跑通、用内容跑通、用情绪消费跑通，这账本就得另算了。

新加坡研究机构Momentum Works联合数据平台Tabcut发布的报告显示，2026年上半年TikTokShop全球GMV达到约503亿美元，同比增长92%，全年有望首次突破1000亿美元。同期美国GMV为118亿美元，印尼108亿美元，均有约一倍增长。

巴西市场的体量跟领先的美国、印尼还差着一个数量级，但它的GMV已经接近最早上线的英国市场（2021年初上线），是TikTok Shop目前势头最猛的新市场之一。

但跑通之后，TikTok在巴西要面对的，是一张已经被美客多和Shopee撕扯了多年的牌桌。两者合计占据约90% 市场份额。TikTok用一年挤上了桌，但坐稳是另一回事。

|  直播的刀，能砍多深？

TikTok Shop巴西最扎眼的数据不是300倍增长，而是渠道结构的畸形——商城57.6%、短视频22.8%、直播19.8%。直播占比是美国（8.2%）的两倍多。前十带货达人中八位靠直播成交，超过半数巴西达人把直播当作主要销售渠道。

这不是简单的数据差异，是模式差异。

美国跑出了一套自己的打法：视频种草、商城成交、直播只留在头部达人手里。巴西走的是另一条路——更接近中国和东南亚的直播电商模型。巴西最大的一场直播来自10万粉丝的Lis & Leo，做了360万雷亚尔。直播不是TikTok在巴西的锦上添花，是基本盘。

但基本盘也有天花板。巴西头部300家店铺的GMV在320万到900万美元之间，而美国前十店铺是4800万到1.31亿美元——差了大约15倍。多数有销售的达人GMV在1-5万雷亚尔区间。11万家店铺、230万达人，这个生态已经铺开了，但产能密度还不够。

TikTok在巴西的打法很清晰：用低价、高佣模式推动达人矩阵建设，靠直播脉冲式出货，而不是依赖货架搜索流量。热销品类集中在美妆个护（占GMV的13%）和女装内衣（占15%），身体喷雾、女裤、保健品是子品类热销前三——单价不高、决策门槛低、适合直播场景。

这套打法在拉美能跑通，但不代表能一直跑下去。

|  美客多与Shopee：双头垄断下的挤压

巴西电商的真正牌局，是美客多和Shopee的双头垄断。TikTok目前的体量，还不足以撼动这个结构。

美客多2026年Q1营收88.5亿美元，同比增长49%。巴西市场净营收达47.7亿美元，占总营收54%，同比增长55%。巴西市场本币GMV同比增长38%，售出商品件数暴增56%。这个体量是TikTok巴西半年GMV（10亿美元）的将近五倍——而且只是一个季度。

但美客多不是没有压力。Q1每股收益8.23美元，低于市场预期6.26%，净利润同比下降15.5%。利润压缩的原因是加大物流基建、免邮服务等领域的投入。2025年下调免运费门槛后，巴西GMV增长在九个月内翻倍，独特买家增速升至32%，为五年来最快。美客多在防守，而且防守的姿势是烧钱。

Shopee则是另一个维度的威胁。2026年Q2，Shopee营收56亿美元，同比增长48.2%；GMV达383亿美元，同比增长28.4%，订单总量42亿单，增长27%。公司宣称已在巴西占据领导地位。巴西是Sea集团增速最快的市场，Shopee Mall的GMV同比翻倍，新增近500个官方品牌卖家。

Shopee的进攻逻辑很简单：早期靠免佣、免保证金撬动卖家，主攻家居生活、美妆保健、服饰等白牌商品，切入美客多覆盖不到的低价带。但Shopee真正让美客多紧张的，是物流。2026年配送中心从16个扩至26个，签下圣保罗州瓜鲁柳斯一座22万平方米的超级仓库。一季度平均发货时效较去年同期缩短超过1天。

美客多和Shopee的双雄分化越来越清晰——一个靠履约信任赚口碑，一个靠低价高频抢单量。TikTok在这个格局里的位置很尴尬。购买率15.9%，与老牌本土平台Americanas几乎持平，位列第二梯队尾部。流量猛、增长快，但转化和复购还在爬坡。

第二梯队尾部意味着什么？意味着在消费者心智中，TikTok还不是买东西的首选。刷到视频下单是一回事，主动打开App搜索商品是另一回事。商城GMV占比57.6%说明货架逻辑正在起作用，但这个比例在巴西电商的牌桌上还不够看。

|  巴西窗口期还有多长？

巴西电商市场还在增长。巴西人工智能与电商协会（Abiacom）统计显示，2026年上半年电商成交额达1250亿雷亚尔（约1600亿人民币），同比增长24.37%，共产生2.42亿笔订单，平均客单价517雷亚尔。协会预测全年订单量有望达460.87亿单，成交额突破2600亿雷亚尔。

市场增量在，但窗口期在收窄。

关税在松动。巴西政府取消了50美元以下跨境包裹的20%进口联邦税。低价跨境平台重新看到机会。但巴西不是靠低价就能打穿的市场——物流和清关的高门槛、本地供给不足，让市场长期处于“缺货”状态。TikTok在巴西只开放本土自运营模式，要求卖家必须有CNPJ巴西税号、本地企业资质、本地仓库发货。这个门槛挡住了大量跨境卖家，但也意味着能进来的都是愿意做重投入的玩家。

物流是另一个变量。Shopee在狂砸仓库，美客多在拉美投入创纪录的基础设施资金。物流正在成为巴西电商的终极战场。谁送得更快、更稳，谁就能留住用户。TikTok目前在这个维度上几乎没有发言权——它依赖卖家自建本地仓，自己没有物流基础设施。

TikTok的优势是内容和流量。但流量到交易之间，隔着物流、售后、复购、信任——这些都是重活、累活、慢活。

TikTok一年跑通了巴西，靠的是直播的爆发力、内容的分发效率、情绪消费的精准打击。但跑通之后的路更难走——它要从第二梯队尾部往上挤，要在美客多和Shopee的夹缝中找到自己的生态位，要在物流基建上补课，要把230万达人的产能从“能带货”变成“能稳定带货”。

巴西电商市场不是谁吃得下谁的问题。2025年，亚洲电商平台在巴西的份额从32%升至41.5%——这个增量是大家一起吃出来的。TikTok有机会，但机会不属于只想靠直播打天下的玩家。

一年300倍的增长，很性感。但巴西电商的牌局，从来不是靠性感赢的。

文章来源：江玉燕