欧洲市场凭借高客单价、低渗透率、尚未饱和的竞争格局，让无数中国卖家趋之若鹜。

但一纸关税新规落下，直邮模式瞬间走不通，大批卖家被挡在了门外。

这片蓝海是否还能安稳航行？放弃，还是换一种方式重新入场？

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订单半死不活

7月1日，欧盟正式取消了150欧元以下货品关税豁免政策，开始对所有来自欧盟以外、价值低于150欧元的低价值电商包裹，按包裹内商品所属海关税则子目分类，每类商品征收3欧元临时统一关税。

也就是说，如果一个包裹内含三种不同类别的商品，实际需缴纳的关税为9欧元。

图源：欧盟理事会条例 (EU) 2026/382

新规已经开始执行10天，最先感受到寒意的是那些靠“小包直邮”模式经营的中国卖家。

过去，一条数据线、一个手机壳通过直邮发往欧洲，只需缴纳增值税，利润空间虽薄但尚可维持。新规生效后，加上3欧元的关税直接变成亏损。“卖一单亏一单”，正在从一句感叹变成残酷的现实。

Temu欧洲站大量低价SKU的终端到手价变相上涨超70%，多位卖家反馈订单量较新政前暴跌约60%至三分之二。有卖家形容现在的状态是“订单半死不活”。

直邮模式正在被政策击穿，但危机的另一面是机遇的浮现。

当“小包直发”这条路越走越窄时，那些提前将货物备入欧盟境内海外仓的卖家，反而在新政之下获得了相对的竞争优势。本地仓从平台鼓励的“加分项”变成了进入欧洲市场的“必选项”，从履约效率的选择变成了生存下去的必需。

图源：菜鸟

今年“618”期间，速卖通在波兰、西班牙、法国的本地仓发货占比已突破50%；SHEIN已将其欧洲超半数订单转向本土仓履约，并缩减15欧元以下低客单SKU，主推高附加值商品；Temu则规划力争2026年底实现欧洲海外仓80%的覆盖率。

想做欧洲，需要先备货欧洲。而入场门槛的提高，恰恰说明门里面的价值足够大。

02

7000亿美元大盘仍有余量

门槛抬高让不少卖家望而却步。欧洲市场，现在还值得进吗？

当前整个欧洲电商市场规模高达7000亿美元，相当于0.6个美国市场，其中欧盟市场约达5300亿美元。

但即便体量如此庞大，线上消费潜力远未被充分释放，各国仍处于不同的增长阶段。根据ECDB的数据，2026年德国电商渗透率约为19.8%，法国约19.5%，意大利和西班牙分别为15.1%和14.6%，均远低于英国的29.7%。

图源：ECDB

当前欧洲还没有真正“卷”起来。Temu仍在摸索合规路径，SHEIN刚刚开始布局欧洲本地仓，亚马逊虽然体量最大但用户心智正在松动，数据显示89%的欧洲消费者在过去一年发生了购物平台迁移。

而TikTok Shop虽然以13国版图和8倍GMV增速猛烈扩张，但商家总数刚突破10万，对比2亿月活用户和千亿美元的市场大盘，依然谈不上拥挤。

值得一提的是，在刚结束不久的2026年亚马逊Prime Day期间，欧洲站赢麻了。

大量卖家反馈，欧洲站大促开启后10小时内，店铺订单量已达到平日同期的3到4倍，平日日均六七十单的店铺首日直接冲破200单大关，热门类目产品甚至出现断货。

图源：网络

当美国市场的流量向头部集中时，欧洲市场正在释放出比往年更强劲的增量动能。

这种分化传递的信号再明确不过：欧洲不仅是一片蓝海，而且是一片正在加速升温的蓝海。

于是现在面临一个看似矛盾的局面。一方面，关税新政和平台门槛让进入欧洲市场的成本大幅提高，旧玩家正在被批量淘汰；另一方面，市场本身的基本面展现出前所未有的强劲。

这两个事实同时成立，共同指向一个判断：欧洲市场不是不能做了，而是不能像以前那样做了。

03

新牌桌上真正的博弈

当“本地仓”成为标配，不少卖家以为解决了备货问题就拿到了通关文牒。然而，入场券只解决了“能不能进场”的问题。

TikTok Shop针对欧洲市场推出了“Sell Across Europe”功能，允许卖家一次注册同步开通多个欧盟站点，无需重复提交资质，已有商品可以批量同步。

但需要注意的是，“一键开通”≠“一键卖货”。

看似节省了注册时间，但每个国家的物流时效预期、退换货习惯、乃至热销品类都存在差异。

更棘手的是退货。欧盟消费者享有14天无理由退货的法定权利，而跨境退货的物流成本和逆向清关的复杂度，往往让卖家宁愿直接退款也不要退货。当面对多个国家的退货请求时，成本不免出现激增。

图源：unsplash

本地仓模式要求卖家批量备货到欧洲，这意味着头程海运、进口清关、关税、仓储租赁、尾程配送等每一环节都是实打实的现金支出。

在这样的成本结构下，没有品牌溢价能力的卖家会陷入死循环，只能继续困在低价的泥潭里。而拥有品牌溢价的卖家，能够用多出来的这部分利润去覆盖本地仓模式下多出来的成本，还能留下可观的净利。

数据显示，约70%的欧洲用户曾因TikTok内容购买过从未接触过的商品，但这建立在对内容信任和品牌认知的基础上，而非单纯的价格冲动。

图源：unsplash

靠的是品牌认知，还是低价冲量，决定的是利润的厚度和天花板的高度。

关税新政落地后，直邮卖家正在批量退出。TikTok Shop的入驻门槛又拦住了一批尚未完成VAT和本地仓布局的观望者，亚马逊2026年Prime Day的促销规则调整同样在变相筛选入局者。

多重力量共同作用，欧洲市场正在经历一次低质量玩家的集中出清。

对于已经完成本地仓布局的卖家而言，眼前是一个罕见的竞争空窗期。竞争对手在减少，消费者的需求没有减少，平台的红利还在释放。

这种“对手退场、我方进场”的时间差，往往是一个市场从蓝海走向成熟过程中，最后一波可遇不可求的机会。

文章来源：出海网跨境电商