印尼电商市场，正在经历一场无声的大洗牌。

近日，APJII发布的《2026年印度尼西亚互联网渗透率与互联网用户行为调查》显示，印尼联网人口已经达到了2.35亿，渗透率81.72%。这个拥有2.87亿人口的千岛之国，几乎没什么“非网民红利”可挖了，增量战争结束了，接下来全是存量厮杀。

而在这片存量市场里，牌桌上玩家的座次正在重排。

Shopee还是老大，47.5%的用户选它购物。但这个数字去年是53.2%，一年掉了近6个百分点。Lazada更惨，从9.1%跌到6.2%，再这么掉下去，百分比都快成个位数了。

谁把这些份额吃了？

TikTok Shop。

33.4%的用户占比，比去年的27.4%猛增6个百分点，达到33.4%。别小看这6%，在一个2.35亿的互联网人口池子里，每一个百分点背后都是235万人。TikTok Shop一年时间抢走了超过1400万新增用户的选择。在主要平台里，它是唯一一个在狂飙的玩家。

这不是一场普通的此消彼长，这是内容电商对货架电商的正面冲锋，而且冲锋正在得手。

|  TikTok的刀，砍在了Shopee的腹地

把数据掰开看，TikTok Shop的增长不是靠某个细分群体撑起来的，它是全线突破。

女性用户群体里，36.8%的人用TikTok Shop购物，比男性高出8个多百分点。Z世代里34.7%，千禧一代里32.9%，X世代30.6%，连婴儿潮一代都有29.3%。甚至在更年长的“前婴儿潮世代”群体里，TikTok Shop的使用率都干到了34.8%，跟Z世代几乎持平。

这个数据意味着什么？

传统认知里，TikTok是年轻人的玩意，电商转化得靠Z世代。但印尼的现实是，TikTok Shop已经穿透了年龄壁垒，连老年人都在上面买东西。这背后是印尼独特的市场结构：这个国家跳过PC互联网时代，直接进入移动互联网，大量用户的第一次网购体验不是搜关键词，而是刷视频。

Shopee辛苦多年建起来的用户心智，正在被一种更本能、更不费脑子的购物方式侵蚀。搜东西比价下单，哪有刷着视频顺手买了来得丝滑？

Shopee当然看到了这一点，也在拼命做直播、做短视频，但问题在于，用户打开Shopee的心态是“我要买东西”，打开TikTok的心态是“我要看内容”。前者是理性的、比价导向的；后者是感性的、冲动导向的。两者的转化效率天然不在一个量级。

更微妙的是性别数据。女性用户里TikTok Shop渗透率高出男性一大截，而女性恰恰是家庭消费决策的核心人群。谁抓住了女性用户，谁就抓住了复购率和客单价的命门。TikTok Shop在这条战线上，已经架起了炮。

Tokopedia倒是在稳步回升，从9.6%涨到11.2%。但这背后有个不能忽略的背景：TikTok在2023年底被监管铁拳砸到关站，转头砸了15亿美元、拿了Tokopedia 75%的股权，把自己的印尼电商业务并了进去。现在的Tokopedia增长里，有多少是TikTok奶出来的，不言自明。

Lazada呢？从9.1%掉到6.2%，Blibli从0.7%掉到0.4%，Facebook Marketplace从0.2%掉到0.1%。尾部平台不是在下跌，是在被挤出牌桌。

整个市场正在向“两超多强”收敛，但“两超”之间的距离也在缩小。Shopee的护城河还在，但河对岸的TikTok已经搭好了桥。

| 监管的铡刀落下，这次不是雷声大雨点小

如果说市场份额的变化是市场的“无形之手”，那印尼政府的监管就是一只越来越重的“有形之手”。这只手正在一块一块地搬走卖家脚下的垫脚石。

6月8日，印尼贸易部的新规颁布即生效。Permendag No. 19/2026，核心条款就几条，但刀刀见血。

一是所有通过数字平台销售的经营者，必须持有经营许可编号（NIB）及规定的产品标准文件。没有？平台必须拒绝注册。已经在卖但没有证的，给你六个月“合法化办理中”的临时状态，到期没补齐，平台直接关停交易。

注意一个关键细节：执法的刀交给了平台。不是政府派人查，是政府要求Shopee、TikTok Shop们自己动手清人。这意味着什么？平台没有睁一只眼闭一只眼的空间了，因为监管盯的不是卖家，是平台。平台如果放水，板子打在自己身上。

二是外国卖家门槛单独加码。企业身份、来源国营业执照、银行账户、产品标准文件，一样不能少。商品描述必须用印尼语，必须标注发货来源国。达不到标准的，平台必须拒绝注册。

三是流量分配必须优先本土。平台在搜索、推荐、排序里必须把本土产品顶到前面，本土制造产品要出现在搜索主页顶部。同时，平台要监控并阻止持续低于成本销售、不合理补贴、可能扭曲市场的长期折扣。

这三条刀叠在一起，逻辑非常清晰：先把不合规的卖家踢出去，再把外国卖家的门槛抬高，最后让活下来的本土正规军在流量上得到保护。这是一套组合拳，打法相当成熟。

而且这次有个值得玩味的信号：新规颁布时，已经有两家头部电商平台向贸易部提交了书面行动计划，承诺落实费用透明、本土产品优先、本地卖家费用减免。没有对抗，只有配合。

平台的态度说明了一切。上一次TikTok被关站，已经给所有人上了最昂贵的一课：在印尼，监管成本绕不过去，要么买单，要么出局。

| 洗牌之后，谁能存活

新规落地，压力最大的是谁？

第一类无疑是靠代办身份、资料拼凑维持的本土店。这些店说起来是“本土店”，实际上经营者可能是中国人、可能是其他国家的团队，资质文件全是花钱买的。现在资质清查加上进口商品在搜索中被要求让位给本土产品，合规和流量两头同时被卡死。这帮卖家手里的店，本质上是一艘艘纸船，现在监管的水涨上来了。

第二类：跨境直邮卖家。其实这批人的处境从2023年就已经定性了，主要平台自那时起就禁止海外卖家直接入驻，跨境直邮的路基本被堵死。100美元FOB最低价的门槛还继续保留着，低价冲量的玩法早就行不通了。

谁相对受益？

第一类：资质齐全的合规本土店。竞争对手会在六个月的宽限期结束时被清掉一批，留下的市场空间就是红利。这不是流量红利，是“出清红利”——不是自己变强了，是对手被规则干掉了。

第二类：在印尼有真实生产或贴牌布局的卖家。本土制造产品的搜索置顶和促销资源是写进法规里的流量倾斜，这不是平台的临时策略，而是法律层面的竞争优势。换句话说，谁能在印尼本地搞生产、做组装、打上“印尼制造”的标签，谁就拿到了一张长期饭票。

把视野拉高一点看，印尼不是孤例。

马来西亚今年年初把电商法规完善列为重点任务，正在起草新的电商法案。越南推动修订《电子商务法》，针对直播带货、线上销售制定更严格的标准，明确禁止虚假或误导性产品信息。从雅加达到吉隆坡，从河内到曼谷，整个东南亚都在经历一轮合规化洗牌。

很多人把合规当成成本，当成负担。但换个角度，合规正在变成一种竞争壁垒。当监管趋严，那些靠钻空子、打擦边球、低价冲量的卖家会被快速清出市场，而愿意投入资源做本地化、做品牌、做合规体系的卖家，反而会获得更干净的竞争环境和更稳定的利润空间。

印尼这个市场没有变小。577亿美元的电商交易规模，东南亚最大的单一市场，2.35亿互联网用户还在增长。市场还是那个市场，只是入场券的形态变了——从流量预算变成了合规能力和供应链深度。

对那些还在用代办身份、资料拼凑的卖家来说，现在要做的只有一件事：把NIB和产品标准文件做实。六个月的宽限期已经开始倒数，最迟年底前就会撞上停售的墙。成本最低、确定性最高的动作，就是马上动手合规。

对已经合规的卖家来说，真正该评估的是下一步：印尼三年监管的每一步都在奖励本地化深度，从店铺本地化到税务本地化再到产品本地化，下一轮的竞争优势属于在印尼有真实生产或贴牌布局的人。这不是一个建议，这是一个已经在发生的趋势。

TikTok Shop用三年时间证明了内容电商的穿透力，印尼政府用三年时间画出了监管的底线。两条线交叉的地方，就是未来的战场。

Shopee在守城，TikTok在攻城，监管在划线。三方角力之下，印尼电商正在进入一个更残酷但也更成熟的阶段。暴利时代结束了，精耕时代开始了。

以前大家拼的是谁跑得快，现在拼的是谁站得稳。

文章来源：江玉燕