最近跨境圈的卖家，估计很多人都听过一个名字——Whatnot。

当下跨境电商赛道内卷加剧，卖家们都在寻觅新的增量蓝海，而Whatnot的横空出世，恰好击中行业痛点，迅速成为圈内高频热议关键词。

这个被业内冠以“TikTok最大对手”之名的新兴平台，它的出现不仅打破了现有海外流量格局的平衡，更以差异化模式为跨境卖家打开了全新增长空间，引发全行业的密切关注与深度研判。

Whatnot究竟是何方神圣？相较于TikTok这一社交电商巨头，二者的核心差异与赛道壁垒何在？首批吃螃蟹的卖家是否已站稳脚跟、实现盈利突破？平台入驻门槛是否友好，新手卖家能否抓住这波新风口分得一杯羹？近段时间，围绕这些关键问题的探讨从未停歇，也成为跨境人布局海外新市场的核心关切。

从收藏圈黑马到直播电商新势力

很多人不知道，Whatnot起初并非全品类直播平台，而是从球星卡、潮玩这类小众收藏品赛道起家。2019年12月由两个产品经理在美国成立，最初只是一个转售平台，2020年转型为直播电商平台。

熟悉这个领域的人都知道，收藏品交易最大的痛点就是“真伪难辨”和“效率低”。比如一张稀有球星卡，线下鉴定要等好几天，线上交易又怕买到假货，价格还得反复拉扯。

Whatnot刚好抓住了这个痛点，推出了两个杀手锏：“10秒死亡拍卖”和“先鉴定后直播”。简单说，就是主播上架藏品后，观众在10秒内快速竞价，价高者得。而且所有高价值藏品，都会先经过平台官方鉴定，确保正品再上直播。

就靠这两个模式，Whatnot在收藏圈快速站稳了脚跟。更关键的是，在“直播+垂类交易”商业模式的可行性得到充分验证后，它顺势从单一潮玩品类快速拓展至140多个垂类，成功完成从“小众收藏品交易平台”到“全品类直播电商平台”的彻底转型。

如今，该平台类目已覆盖运动鞋、服装、手袋、农产品、收藏品、批发（今年5月上线）等多元品类，且在美本土以外已陆续上线8个国家站点，包括奥地利、澳大利亚、比利时、加拿大、法国、德国、荷兰及英国。

平台的扩张与转型，直接驱动了业绩的爆发式增长。《财富》报道显示，2025年，Whatnot平台上的商品销售额（GMV）将超过60亿美元，是2024年的两倍多。基于平台约11%的卖方平均佣金，叠加快速扩张的广告业务，粗略测算其2025年营收规模或将落在7亿至10亿美元区间。

这份增长势能，在今年旺季大促得到了实打实的交易数据印证：黑五当日直播销售额超过7500万美元，是去年的三倍，平均每秒就有40件产品被售出，其中最高价商品为一个8万美元的体育卡盒。在体育卡类目，有一位小卖家单场直播销售额就超过了100万。

这种增长并不仅局限于美国本土，在欧洲，平台同样获得了爆发式突破，其中，英国的销量增长了406%，法国增长了288%，德国增长了256%。

用户端的增长同样强势，根据平台官方数据，过去六个月，注册这个平台的人数超过2024年全年。不仅如此，自去年以来，该平台的首次购买者翻了两番，这表明，这些注册的新用户都转化成了实实在在的购买。

现在，Whatnot直播内容的周观看时长已突破2000万分钟，用户每天平均在该应用上花费80分钟，比TikTok的52分钟，足足多停留了将近半个小时。

中国卖家大量入驻Whatnot始于今年夏天，作为早期入驻的卖家，李沛桥算是吃到了第一波红利。她在采访中告诉派代跨境，最初决定入驻这个平台的核心就是看中了它的数据表现，“用户在直播间的人均停留时长能达到10到12分钟，而TikTok直播的人均停留时长能有1到2分钟就已经很不错了。”

早在去年底，李沛桥就已经听朋友提起过这个平台，但由于当时她的主要精力都放在了TikTok上，而且Whatnot也并没有如现在这样火热，因此并未在意，但今年7月，她在美国一个小商品展会上看到的一幕却改变想法：“Whatnot的展位是整个展会最热、人流最大的，而且我发现他们现场直播间的订单成交密度非常高，差不多一分钟就能出四单。”

而且据她观察，Whatnot的用户活跃度和互动意愿明显高于传统电商平台和TikTok直播，“这种高净值用户群体和强互动场景，对我们测试新品，以及未来在TikTok上打造品牌故事来说，都是一个天然的试验场。”

抱着试一试的心态，她提交了入驻申请。聊起初期运营的感受，李沛桥难掩兴奋：“我们其中一个做水晶类目的直播间，一场一个半小时的直播就能卖到一两千美金，毛利40%-50%，三千美金起号，三天就能把账号做起来。而且早期商家能获得平台的算法倾斜，我们现在做的基本是全自然流，流量成本非常低。”

“新号的峰值在线人数在50到100人之间，成交密度大概是两分钟一单，客单价会比较高。因为是竞拍模式，用户有时候冲动竞价，最后成交价甚至比亚马逊还高，他们自己都没意识到，就是抱着‘一定要抢到’的游戏心态。而且退货率很低，因为平台是不退不换政策。”

据李沛桥粗略计算，由于有流量成本和退换货成本优势，她在Whatnot平台的毛利率要比TikTok平台高出10%-20%。

正面硬刚TikTok

两种直播电商逻辑的较量

虽然Whatnot被贴上了“TikTok新对手”的标签，但其实两者的玩法是两种完全不同的逻辑。

具体来看，TikTok走的是“娱乐带货型”路线，靠短视频种草吸引全域流量，然后通过算法把货推给可能感兴趣的人；而Whatnot走的是“社区驱动型”路线，靠直播竞拍和兴趣社群吸引精准用户。

而且不少同时布局双平台的卖家也发现，两者在适配品类、运营模式、盈利模式、物流要求上，存在显著差异：

运营模式上，TikTok是做精品店，要精简SKU、做深耕；而Whatnot要做SKU宽度，SKU一定要足够丰富、产品更新频率要快，如果直播间天天卖同样的产品，且和其他人卖得一样，复购率就会很低，而且一个产品今天拍卖9.9美元，明天不可能涨到19.9美元。

适合品类上，TikTok适合低价标品，比如3C配件、家居日用品、平价美妆；Whatnot适合高价值非标品，比如收藏卡牌、潮玩、限量款运动鞋、小众设计师女装。

对此，李沛桥更是结合实操经验提出建议：“在TikTok上的利润款或已经爆火的产品，这类产品往往卖不到低价，是不适合在Whatnot上卖的。”她强调，Whatnot平台上，有两类产品是明确不合适的：一是卖不上低价的产品；二是大件产品。

凯速国际物流负责人Connie也给派代跨境分享了典型案例：“我们有个做机械表的客户，产品客单价几百到一千多美金，囤货到了海外仓，最后根本卖不动，幸好他们还有其他销售渠道，不然货款就要打水漂了。”

物流要求上，这是两者最大的区别之一。Whatnot要求必须本土发货，而且48小时必须有揽收记录，派送时效要在7个工作日内；TikTok则支持跨境直发，对发货时效的要求相对宽松。

物流问题，也是很多想入局Whatnot的卖家最头疼的。Whatnot是一个纯直播电商平台，因此单量非常不稳定：开播才有单量，不播就没有。不仅如此，还经常封店。

这些特性导致卖家只能小批量、多频次备货，而不适合像亚马逊那样周期性补货到目的国仓库，然后再从本土发货。

Connie透露：在他们接触的客户中，目前只有不到1%的卖家能备货到海外仓，剩下的99%还是要用“箱中箱”的方式走UPS特快，从国内发货，但这种方式也有一定的限制，“国内到美国要3～4天，到美国海外仓更换面单后转USPS派送，要大概4～6天，加起来差不多能达标，因此这就要求卖家要么将货备在我们的深圳仓，要么就把供货商选在珠三角，我们有一些河北的客户，出单后从河北发货到深圳，光在路上就要三四天，根本赶不上时效。”

Connie强调，物流的限制直接决定了卖家在这个平台上只适合做小件、重量轻、客单价稍高一点的产品，比如耳环、穿戴甲、项链、戒指等。

不过对部分卖家而言，这份严苛的物流限制，恰恰成了Whatnot的差异化竞争壁垒。采访中李沛桥向派代跨境坦言，相较于同类型平台，Whatnot的差异化优势十分鲜明：一是转化率比其他平台高；二是存在一定的隐形门槛，既要本土发货，也对主播的英文直播能力和拍卖节奏掌控力有要求；三是利润可观，这个平台的佣金比例相对合理，且实行不退不换政策，尾程运费还由卖家承担。

谁能吃到这波红利

早前，市场研究公司英敏特（Mintel）发布的《美国社交电商市场报告》显示，预计到2025年，美国社交电商交易额占其整体电商交易额的7%，且在其调研的消费者中，有46% 的人曾通过直播活动下单，且愿意再次通过该形式购物。

在消费端热情的带动下，美国独立直播购物平台也涌现出不少玩家，如QVC Mobile Shopping（US）、HSN Shopping App、Popshop Live、Talks hoplive、ShopShops 等，有的是电视台创办的，有的跟Whatnot一样属于创业公司。

但Whatnot是为数不多能实现突围并站稳头部阵营的平台，今年其在App Store免费应用榜冲进前15，购物应用榜单稳居第二。

平台的强劲增长也催生了新的卖家创业风口，不同背景的从业者都在抢抓机遇，一个多月前，还在读大学的小胡也进入了这个平台，而他的装备仅是一台二手iPhone16手机和一个打光灯。“我现在因为要上课，所以每周只能播三场，每场两个多小时的直播，成交额基本能有一千多美金。”小胡向派代跨境说道。

可这个平台终究不是所有人都适合。

凯速国际现在每天都会发五六百票Whatnot平台的货，Connie表示：“我们很多客户做这个平台都做不长久，经常是做一段时间就停了，过段时间又重新开号再来做。

尤其是新手卖家，其实并不适合进入这个平台，如果确定要做，必须在国内前置仓备有现货，不能等出单了再采购，那样肯定来不及。另外，卖家必须对自己的产品足够熟悉，我们接触过一些新手客户，甚至都没见过自己的产品，对产品不了解的话，客诉、退货肯定会更多。”

她进一步补充：“实力强的卖家普遍都会把这个平台和独立站搭配着做，所以如果卖家确实想把这个平台当成一个项目来做，可能需要多平台运作，然后把Whatnot当成一个分销平台。但Whatnot对产品更新频率和品类要求很高，操作难度不小。”

总的来说，目前有以下三类资源的卖家比较适合做Whatnot。

第一类是有垂直品类资源的卖家。比如你做收藏卡牌、潮玩、限量款运动鞋，或者有小众设计师品牌的供应链，这些品类在Whatnot上很受欢迎，溢价空间大，竞争也相对小。

第二类是能搞定美国本土发货的卖家。不管是自己布局海外仓，还是和靠谱的货代合作，只要能满足“3天内本土发货”的要求，就能解决最大的门槛问题。

第三类是擅长内容化直播运营的卖家。Whatnot不缺流量，缺的是能和粉丝深度互动的专业主播。如果你能把产品故事讲好，能带动直播间氛围，就能快速积累粉丝，实现稳定出单。

如果符合这三类情况，想入局Whatnot，这里有几点实操建议：

首先是品类选择，优先布局非标品和兴趣消费，避开TikTok的红海标品。同时也别做低价标品，比如9.9美元的T恤、19.9美元的耳机，这些产品的利润很容易被运费吞噬，根本不赚钱。

其次是运营策略，建议尝试“12-24小时直播+拆箱挑战”的模式。Whatnot的用户大多是夜猫子，晚上8点到凌晨2点是流量高峰，这个时间段直播，转化效率会更高。而且拆箱挑战、藏品鉴定这类互动环节，很容易吸引粉丝停留，还能带动粉丝主动分享直播间。

除此之外，还有几个避坑提醒：一是别盲目囤货。虽然Whatnot的溢价高，但小众品类的需求波动也大，建议先小批量试单，测试市场需求后再加大备货量；二是别忽视直播内容专业性。Whatnot的用户都是垂类爱好者，很懂产品，如果主播不专业，很容易失去粉丝信任，“搬货型”的直播模式在这里根本行不通；三是要关注平台品类拓展动态。Whatnot一直在新增品类，提前布局这些新品类，能吃到早期流量红利。

Whatnot的崛起，并不是要完全替代TikTok，而是印证了直播电商“垂直化、社区化”的发展方向，给跨境创业者提供了一个差异化的赛道。

参考资料：

Livestream shopping boomed across UK, France, Germany for Black Friday says Whatnot . fashionnetwork

Whatnot狂揽融资，离美版TikTok Shop还有多远？. 36kr

文章来源：派代跨境