作为全球顶级投行，高盛掌握着大量的不对称信息，每次重磅报告不是在预测未来，就是指出全球“聪明钱”的流向。今年，其发布的《2025年全球电商手册：在更成熟的环境中寻找机会》引起了跨境电商行业的关注。

对于中国卖家而言，现在不是广撒网的时候，而是要精准打击。全球市场确实大，但不是每个地方都能让你赚钱。很多卖家还在凭老旧经验选国家，结果就是把钱扔进水里连个响都听不到。

未来几年跨境电商的增量到底在哪里？哪些国家看着热闹其实是虚火？哪些品类才是真正的印钞机？高盛这份报告给出了答案，如果你在寻找国家红利，可以去东盟挤水分、去拉美抓增长，或者关注印度的长期爆发力。

如果你在纠结平台，亚马逊正在转攻为守，而Shopee和TikTok Shop正在重塑规则。如果你还在愁选品，衣服和电子产品已经成为“传统行业”了，欧洲的食品饮料和印度的在线杂货，或许才是未来复合增长率最高的一条赛道。

市场筛选：东盟“去泡沫”

印度才是真正的潜力股

先来看全球电商整体的趋势。高盛报告指出，2025年全球电商GMV约为4.7万亿美元，到2030年，全球电商市场将增长至6.4万亿美元，年均复合增长率将放缓至6%。这意味着普涨时代已经结束，结构性选择变得至关重要。

按照市场规模超过1万亿美元这个门槛来划线，真正达到万亿级的其实也就是中国和美国，分别是1.8万亿、1.2万亿。不过，最具有市场潜力并非美国，而是那些线上渗透率低、增长基数在抬升的地区。

图源：高盛

综合整份报告的逻辑，如果中国卖家现在要想出海捞金，最值得下注的三个国家或地区，分别是东盟、拉美和欧盟。

选择东盟，是押注其从20%渗透率向更高水平跃迁的确定性，以及Shopee与TikTok Shop双寡头带来的稳定规则。选择拉丁美洲，尤其是巴西和墨西哥，是看重其未来几年高达11%的年均增速，以及MercadoLibre建立的成熟生态。

而选择欧洲，则是拥抱一个增长稳健、需求分层明确的高质量市场，其6.5%的增速和高达34%的核心电商渗透率预期，意味着稳定可预期的回报。

但值得注意的是，在欧盟和东盟中，部分国家需小心下注。

例如报告对印度市场的预判就耐人寻味，目前印度的电商渗透率只有9%，未来还会朝着19%的增速前进，并且印度人多且年轻，被视为未来几年增长潜力最恐怖的单一市场。但基础设施太烂，此时出海并不保险。

图源：TOP行业报告

另外欧盟也不是遍地黄金。虽然欧盟市场规模大，以8000万美元位居全球跨境电商销售额的第三。但并非全部国家都适合进入，例如德国和英国虽然客单价高，但电商增长率已经明显触顶，进入了所谓的存量搏杀阶段，市场在下滑或停滞。

除了印度和欧盟，高盛对东盟实地调研后也得出了违背市场的判断。很多做东南亚的卖家认为东盟电商火爆，普遍认为电商渗透率至少在30%以上，甚至有人猜测到了40%。但高盛把这个泡沫戳破了，实际上东盟的电商渗透率只有20%左右。这中间10%的认知差，可能就是无数卖家库存积压的根源。大家都在抢一个比想象中要小得多的盘子，竞争就很惨烈了。

图源：高盛

值得注意的是，东盟、拉美和欧盟的跨境电商业务都存在一定的局限性，东盟的局限在于，增长红利正被平台通过提高佣金率的方式收回，卖家利润空间被挤压。同时，Temu在东盟的定价甚至高于本地平台，其跨境模式在印尼、越南面临监管壁垒，这说明简单复制低价模式在此地可能失效。

拉美的挑战在于复杂的税制，例如Temu在巴西面临40%至44%的综合进口税，严重削弱价格优势，且物流等基础设施成本较高。欧盟的门槛则在于其碎片化和高要求，没有单一主导平台，需要适应各国差异，且消费者对品质、合规和用户体验的要求最为苛刻。

平台风云：亚马逊防守失利

新兴平台制定新规则

如果说选对国家是迈向成功的第一步，那么看清各方诸侯的权力更迭，则是卖家活下去的关键。在跨境电商这场游戏中，平台是毫无疑问的规则制定者。高盛在报告里也花了大量篇幅去复盘各大跨境电商平台的表现，字里行间透露出的意思是，旧王已老，新王当立。

首先来看全球王者亚马逊，高盛的评价亚马逊依旧是全球电商的霸主，基础设施无可匹敌，但也犀利地指出了其防线的失守。亚马逊在面对Temu等新兴平台的价格攻势时，在价格敏感型用户群体上的防守显得力不从心，正面临流量流失，不得不从进攻转向防御。

关于近期大火的韩国的Coupang，报告给予了极高的评价，认为它是韩国版的亚马逊，甚至在履约效率上更胜一筹，凭借火箭配送建立起了极深的护城河，是所有想进军韩国市场的卖家绕不开的大山。

而在竞争最激烈的东盟，报告特别指出了像Temu和TikTok Shop这样的新兴平台正在改写规则，“它们不是在抢存量，而是在创造新的需求。”高盛表示。

不过，报告对Temu的点评很谨慎，认为Temu在东盟因价格和监管原因威胁有限，其冲击更多体现在用户流量层面，而非对成熟平台核心生态的颠覆。

至于Shopee，高盛认为它终于熬过了烧钱换增长的阶段，开始在东南亚展现出盈利能力，但面对TikTok的直播电商冲击，其护城河显得较为脆弱。

综合高盛对核心跨境电商平台的点评，在最值得出海的三个国家或地区，格局已然分明。

在东盟，Shopee目前依然坐在头把交椅上，靠着早年的烧钱大战熬死了不少对手，现在开始追求盈利，费率在涨，但流量依然最大。

图源：高盛

高盛特别强调，TikTok Shop的直播带货玩法在东南亚成了降维打击，很多冲动型消费都被TikTok截胡了。至于Lazada，虽然背靠大树，但现在的反应速度显然跟不上另外两家，更多是在防守。对于出海东盟的卖家来说，现在的局面是选Shopee者得稳，选TikTok者得爆，两者缺一不可。

在拉美，尤其在巴西，情况则是群雄逐鹿。Mercado Libre（美客多）依然是拉美电商的头把交椅，拥有最完善的本土物流网络。但Shopee在巴西的增长速度惊人，通过低价小商品迅速占领了下沉市场。亚马逊在巴西耕耘多年，主打中高端人群。

对于卖家而言，巴西的平台选择最多，美客多走量稳，Shopee起量快，亚马逊利润高，但也最考验运营能力。

欧盟方面，看似统一实则破碎，没有统一的王者。亚马逊在德国、法国、意大利、西班牙这几个核心国家依然是绝对的霸主，现在的变量在于中国势力的强势拓展，Temu和AliExpress正在利用欧洲通胀、消费降级的机会，疯狂收割价格敏感型用户。

图源：高盛

总的来说，欧盟现在的格局是亚马逊守江山，本土平台守垂直，中国平台抢地盘。在这个市场，合规成本是最高的，但只要能在亚马逊和本土垂直平台之间找到平衡，利润也是最丰厚的。

品类红利：别只盯着电子产品

在线食品饮料才是金矿

当国家与平台的方向尘埃落定后，最考验卖家内功的便是如何挖掘出被忽视的品类红利。如今放眼全球，什么品类最火？很多人第一反应是电子产品或者衣服，但高盛给出的答案可能会让你意外。

高盛特别点名了“在线食品和饮料”这一品类，将其称为电商增长的关键驱动因素。预测在线食品和饮料2025-2030年全球复合年增长率高达10%，远高于行业平均的6%。当前渗透率不足10%，这意味着巨大的空白市场。

图源：高盛

注意，这里说的不是外卖，而是包装食品和酒水饮料的线上化。虽然这个品类对于跨境卖家来说门槛较高，涉及保质期和检疫，但它却是目前全球电商渗透率提升最快的板块。

对于在线食品和饮料行业，潜力最大的海外市场是欧洲，因为食品电商严重落后，渗透率仅约8%，虽然英国以16%领先，但德国、法国等地潜力亟待挖掘，这为具备生鲜供应链能力的商家提供了历史性机遇。

除了食品饮料，欧盟线上渠道的优势品类还集中在服装、美妆等领域，其增长逻辑是线下渠道持续萎靡，导致了替代效应。例如2025年第一季度德国服装线上销售增长11.7%，而实体店下降了4.7%。

不过，在线食品和饮料也并不是在所有国家都是最大的潜力股，细分到核心出海市场，不同的区域存在差异。

在拉美（以巴西为主），增长主要由服装、美妆个护和快消品等品类的线上化转移驱动，这是消费升级与线上迁移叠加的结果。在印度，杂货和个人护理产品BPC是绝对的王者，其中在线杂货年化交易额已超120亿美元，过去一年增长150%，但渗透率仍低于2%，是肉眼可见的蓝海。

总的来说，这份报告最有价值的地方在于，它提出了几个反共识的观点。

低价不是唯一的出路，全球消费者正在从单纯追求性价比转向追求质价比。

第二，电商的增长不再仅仅依赖用户数量的增加，而更多依赖于现有用户购买频次的提升，这就要求卖家必须做复购，而不是做一锤子买卖。

第三，新兴市场的基建速度超乎想象，不要用三年前的老眼光看巴西或印度的物流，现在的效率已经能支撑起更复杂的商业模式。

报告最后，高盛对未来的展望非常直接。全球跨境电商的草莽时代已经结束，未来是供应链效率和品牌力的对决。高盛认为，未来五年，跨境电商将不再是一个独立的行业，而是全球零售业的标配。

对于中国卖家而言，不出海就出局，但出海不意味着仅仅是把货卖出去，而是要让自己成为全球产业链中不可替代的一环。谁能最快适应本土化，谁能最快把数据变成决策，谁就是下一个十年的赢家。

参考资料：

[1]2025年全球电商手册：在更成熟的环境中寻找机会 . 高盛

[2]高盛报告—2025年全球电商手册：在更成熟的环境中寻找机会（PDF） . TOP行业报告

[3]2025全球电商手册 . 玩具前沿

文章来源：派代跨境