各大电商平台正紧急调整审核算法，一场由越南工贸部掀起的打假风暴让Shopee、TikTok Shop等平台在越南市场面临前所未有的监管压力。

“一旦发现假冒商品，电商平台所有者必须在24小时内要求下架违规卖家的店铺。”在11月8日的政府新闻发布会上，越南工贸部副部长阮生日新（Nguyen Sinh Nhat Tan）的声音毫无妥协余地。

这位副部长的强硬声明，恰逢越南电商市场发展的关键转折点。

一方面，市场继续保持惊人增长——Metric报告显示，2025年第三季度，四大电商平台总收入达到103.6万亿越南盾，同比增长36%。

另一方面，一场无声的清洗正在发生：电脑、体育用品、汽车配件等主要品类的店铺数量不增反降，收入正迅速向“Vinamilk Official”、“苹果旗舰店”等官方店铺集中。

市场成熟：从野蛮生长到良性增长的阵痛

越南电商市场正以令人瞩目的速度扩张。据工贸部数据，2025年该行业预计增长25%至27%，市场规模达到320亿美元。这种爆发式增长吸引了大量玩家涌入。截至目前，越南四大电商平台的有订单卖家数量已达53.31万家，同比增长18%。

然而，细看数据会发现市场已经出现分化信号。与2025年第二季度相比，第三季度电商市场总收入小幅下降1.9%，商品输出量下降2.2%。这一微弱的下降信号，预示着野蛮生长的时代即将结束。

Metric报告揭示的市场结构变化更加引人深思：多个关键品类的店铺数量正在减少，形成了“营收增长而卖家减少”的悖论现象。

电脑和笔记本电脑行业的销售商店数量同比下降7.4%，体育和旅游类别店铺下降8.9%，汽车、摩托车、自行车行业下降5.5%，在线书店行业下降3.8%。

这些数据表明，越南电商市场正在经历从“量”到“质”的转变。工贸部电子商务与数字经济局负责人黎黄英（Le Hoang Anh）在近期的一次研讨会上指出：“市场净化过程正在行业层面悄悄但剧烈地进行。竞争不再是大众的，缺乏专业性或资源不足的小型零售商、企业在价格和营销上竞争正在逐渐被淘汰出竞争环境。”

这种净化过程的直接结果就是市场集中度的提高。营收越来越集中在少数高效、可扩展和战略性的卖家手中，这正是市场走向成熟的必然阶段。

监管升级：越南构建电商全方位监管网络

面对假货问题，越南监管机构不再满足于平台的自律措施。工贸部提出的24小时封店新规，只是越南电子商务监管全面收紧的一个缩影。正在酝酿中的越南《电子商务法》草案，将于2025年10月提交国民议会审议，这将是越南首部全面的电子商务法。

该草案引入了一系列严格规定，构建了全方位的电商监管体系：

平台责任大幅加重。电商平台必须核实所有卖家身份——包括外国卖家，实施自动化内容审核，并在接到通知后24小时内删除非法内容。平台还必须保留至少三年的数据，包括直播记录。这意味着平台不再仅仅是中介，而是成为了事实上的市场监管参与者。

直播销售被纳入监管。该草案首次将影响消费者购买行为的“关键意见领袖”（KOL）和“关键意见消费者”（KOC）视为销售者，并对其施加同等义务。这一规定填补了直播电商的监管空白，使近两年快速崛起的直播销售模式被纳入监管框架。

跨境电商门槛提高。外国中介、社交媒体和多服务类平台需在越南设立本地法人实体才能运营，且要满足特定门槛。这一要求旨在解决跨境电子商务活动中的管辖权难题，确保监管措施能够有效落实。

算法透明化要求。电子商务平台可能首次被要求在监管机构检查期间披露其算法，包括设计原理、逻辑和决策流程等功能规格。这一创新性规定在全球范围内都属先进，显示了越南对平台经济的深度监管思路。

与此同时，工贸部还积极推动技术应用，建设“工贸部商品认证与追踪系统”，为每类产品配发唯一的电子追踪码。消费者可通过手机扫描商品二维码，免费获取产品产地、制造商和质量标准等信息。

这一系统已在部分行业试点，预计2026年将在全行业推广，从而构建起技术驱动的监管新模式。

平台响应：从规模扩张到合规优先的战略转型

面对日益收紧的监管环境，电商平台已开始调整策略。Shopee越南站更新了假冒商品政策，严厉打击使用注册商标的品牌名称、标志或口号，以及使用“官方”、“授权”、“1：1”等误导性词汇的行为。

违规卖家将面临移除优选卖家标识、重置店铺名称、商品下架等处罚，多次违规者将被冻结账户甚至永久封禁。同时，Shopee还引入了基于PQR值（商品质量评级）的处罚机制，进一步强化对商品质量的管控。

这些措施反映了平台在监管压力下不得不放弃“规模至上”的传统策略，转向更精细化的合规管理。平台已意识到，在越南新的监管环境下，迎合政策比扩张规模更为紧迫。

TikTok Shop则采取了不同的应对策略。作为市场份额17.2%的第二大平台，TikTok Shop利用其社交电商特性，强化了对直播内容的实时监控和品牌授权管理。

“我们建立了品牌保护联盟，与超过200个知名品牌合作，共同打击假冒伪劣产品。”TikTok Shop越南负责人在一场行业论坛上表示。

值得注意的是，各平台在配合监管的同时，也在积极争取自身利益。有报道称，Shopee和Lazada等平台正在游说政府，希望将下架违规店铺的时限从24小时延长至72小时，理由是“技术操作和人工审核需要时间”。

然而，工贸部态度坚决，副部长阮生日新明确表示：“24小时是底线，平台应该提前投资技术系统来满足这一要求。”

生存之道：专业化品牌化成未来出路

在新的监管环境下，越南电商市场的游戏规则已彻底改变。轻松低成本进入市场的时期已经过去，取而代之的是对资本、产品战略、营销和运营进行认真投资的要求。

品牌化与正规化成为核心战略。2025年第三季度，“Vinamilk Official”收入增长高达200%，“苹果旗舰店”增长112%，“TH真乳官方店”和“Viettel商店官方”分别增长100%和94%。

这些官方店铺的爆发式增长，印证了消费者信心的显著转向——越来越多消费者倾向于选择官方分销渠道，以确保产品原产地和质量。

数据与溯源能力是关键支撑。工贸部正在推动商品溯源系统的应用，要求企业内部溯源系统通过API与工贸部系统实现双向对接，确保数据完整、不可篡改。卖家需提前布局数据管理系统，应对即将到来的全面溯源要求。

“我们已投入近50亿越南盾建设溯源系统，确保每一件产品都能追踪到源头。”TH集团电商部门负责人在接受采访时表示，“这不仅是合规要求，更是提升消费者信任的利器。”

本地化布局成为跨境卖家的必然选择。随着《电子商务法》草案要求外国平台设立本地法人实体，跨境卖家也需要重新评估运营结构。在越南设立本地代表或合作伙伴，将成为规避合规风险的必要措施。

此外，专业运营团队的建设也至关重要。河内一家电商代运营公司的创始人透露：“今年以来，我们接到了大量卖家求助，希望帮助他们建立合规的运营体系。现在卖家面临的不仅是平台规则，还有直接的法律责任。”

越南工贸部建设的商品认证与追踪系统已上线运行，消费者轻点手机，扫描商品二维码，就能获取产品从产地到质量标准的全部信息。连直播记录都要保留三年，任何一个销售环节都被置于监管的视野之内。

对于能够快速适应新环境的专业玩家来说，这场清洗不是危机，而是确立市场地位的绝佳机会。当非正规玩家被清退出场，留下的将是更健康、更可持续的竞争环境。

专业至上、品牌为王的时代已经到来，越南电商市场正在经历从量变到质变的关键转折。

文章来源：江玉燕