面对Shopee、Lazada和TikTok Shop三座大山，印尼本土电商Blibli不得不通过裁员优化成本结构，而这场生存之战才刚刚开始。

“得印尼者得东南亚”，这句投资圈的黄金法则曾让印尼电商市场成为兵家必争之地。在这个拥有2.74亿人口、占据东南亚40%以上人口的国家，电商平台曾靠着人口红利和资本输血疯狂扩张。

然而狂飙猛进的时代已经结束。2025年10月，印尼本土电商平台Blibli在多个部门展开裁员行动，受影响员工约400人，甚至涵盖高层副总级别职位。

这已是该公司今年第二轮大规模裁员——早在3月，Blibli就曾解雇了四个分支机构的约300名员工，主要影响运营和销售管理团队。

生存至上：Blibli的裁员与东南亚电商的盈利突围

Blibli此次裁员不是孤例，而是东南亚电商平台在超级平台资本碾压下的集体自救。

据报道，Blibli此次裁员是公司在应对经济放缓及结构调整压力下所采取的战略性重组举措，旨在优化成本结构、提升运营效率并聚焦增长核心领域。

今年2月，同为印尼本土电商平台Bukalapak 也被迫启动重大业务转型，逐步关闭实体产品电商服务，专注虚拟产品业务。该公司称，实体产品线过去三年收入贡献持续下滑，运营成本却大幅上升，仅占总收入3%，关闭后将助力实现正 EBITDA。管理层表示，此举是长期战略的一部分，旨在聚焦增长潜力更大的业务，巩固数字生态地位。

在超级平台的资本碾压下，区域型电商小平台的生存空间正被快速压缩。

Blibli的困境在东南亚电商市场绝非个案。纵观整个东南亚市场，曾经依靠资本输血、追求规模扩张的电商平台们，如今都面临着同样的盈利难题。

就连行业巨头们也难以幸免——根据数据显示，Shopee在经历十年亏损后，才终于在2023年迎来首个盈利年度。

而Lazada也在历经十四年的“负利润”挣扎后，在2024年7月拿下了首个单月盈利。

东南亚电商市场已从“规模至上”的粗放扩张阶段，进入“首重盈利”的精细化运营时代。Blibli的两轮裁员，正是这一行业大转型下的缩影。

红海角逐：东南亚电商的三国杀与Blibli的艰难破局

要理解Blibli的裁员决定，我们必须看清当下东南亚电商市场的竞争格局。

根据墨腾创投发布的《2025东南亚电商报告》，2024年东南亚平台电商GMV达到1284亿美元，其中Shopee、Lazada和TikTok Shop呈现三足鼎立格局，这三家平台瓜分了东南亚超过80%的市场。

面对如此激烈的竞争，Blibli作为印尼本土电商平台，一直试图通过差异化策略寻找生存空间。

背靠印尼最大的财团之一针记集团，Blibli不需要对外融资，这为其提供了一定的战略定力。然而，在超级平台的价格战、物流战和技术战的多重夹击下，即便是背靠大财团的Blibli也感到压力重重。

东南亚市场的竞争程度今天已丝毫不输国内。各大平台已经从单纯的商品交易，扩展到物流、支付、金融、内容等全方位的生态竞争。

在资本实力和技術投入上，区域型平台与超级平台之间的差距正在拉大。

更为棘手的是，东南亚市场的合规化壁垒正在不断提高。2024年，印尼政府决定向鞋类、服装、纺织品、化妆品和陶瓷等进口产品征收100%至200%的保障性关税。

泰国政府也宣布了对低于1500泰铢的进口商品征收7%增值税的新政策。这些合规要求进一步加大了电商平台的运营成本。

在超级平台的阴影下，如Blibli这类中型平台既无法在价格上与大平台抗衡，又难以在技术体验上跟上步伐，被迫通过裁员和业务重组来维持生存。

适者生存：卖家与新玩家如何在变局中寻找机会

面对平台端的整合与洗牌，跨境电商卖家又该如何调整策略，在变局中寻求生存与发展？

拥抱多平台策略。跨境电商现状显示出多元化的发展特点，卖家不应过度依赖单一平台，而应建立多平台运营体系。特别是在新兴市场，本地化平台和新兴电商渠道往往能带来更好的增长机会。

应对合规挑战。东南亚各国监管机构都在不断收紧缰绳、施加压力，迫使东南亚电商行业加速推进业务规范化。许多腰部以上卖家都开始组建专业的法务合规团队，确保店铺运营的每一个环节都符合当地监管要求。

把握结构性力量。供应链出海和文化出海正成为重要的结构性力量。品牌定位需适应AI电商时代，文化出海增加附加值，价值链攀爬是核心。

对于Blibli等本土平台而言，要想在超级平台的碾压下求得生存，必须找到自己的差异化定位。

Lazada选择了品牌化发展路线，聚焦品质商品供给和用户体验提升。今年双11前夕，Lazada宣布与天猫打通，推出“一键轻出海”项目，推动天猫品牌快速进入东南亚市场。

而TikTok Shop则依靠社交电商的优势正快速扩张。

Blibli也需要重新审视自己的核心优势，是利用本土基因更好地理解当地消费者需求，还是借助针记集团的资源在特定品类上建立壁垒。

在东南亚这个多元且分散的市场，本土化洞察可能成为小平台的关键竞争优势。

在越南，2025年第一季度电商市场总收入同比增长42.29%，但与此同时，近3.8万家中小卖家却退出了市场。

而在印尼，Blibli等本土平台也在巨头夹击下艰难求生。生存，已成为当下最重要的话题。

巨头阴影下，小而美的平台能否找到自己的出路？或许正如一位行业观察者所言，未来东南亚电商的格局，不会是赢家通吃，而是多元共存。

只是在到达那个理想国之前，寒冬中的玩家必须先活下来。

文章来源：江玉燕