巨额GMV增长背后，是一场关于市场主权与商业规则的无声博弈。
9月刚结束，TikTok shop 就公布了 2025年Q3季度战报，数据非常亮眼！
全球总GMV达190亿美元，延续了上半年的高速增长态势。其中，意大利市场以395%的惊人增长率成为本季黑马，而泰国市场同样表现不俗，GMV环比增长高达117%展现出巨大的市场潜力。
但此时的泰国的数字市场正在上演一场冰与火的戏剧性场景。
一方面，TikTok Shop泰国站GMV在2025年第三季度环比暴涨117%，达到30-35亿美元，一跃成为TikTok全球第二大市场；另一方面，泰国电子交易发展署（ETDA）在同期正式将TikTok Shop列入高影响力在线市场监管名单，使其成为第20家必须遵守《数字平台服务法》的平台。
这种矛盾景象揭示了泰国政府在外国电商平台狂飙突进下的两难处境：是拥抱数字化浪潮带来的增长，还是保护本土商业生态的可持续性？
数字繁荣：TikTok泰国站的狂飙与代价
泰国市场的爆发性增长早已显露端倪。2025年第一季度，泰国站就以25-30亿美元的GMV超越了美国，成为TikTok Shop全球第一大市场。
这种增长势头在第三季度依然延续，环比增长高达117%。
TikTok在泰国的成功并非偶然，而是建立在其对泰国社会特征的精准把握上。
数据显示，泰国人平均每天有2个半小时的时间沉迷于社交媒体，其中TikTok用户达到了5081万，超过总人口的70%。
96.2%的16岁以上的泰国受访者表示每周都在网上购物，使泰国成为全球线上购物比例最高的国家。
TikTok还不断完善在泰国的本地物流与支付生态，通过与嘉里物流、闪电达等泰国本地物流商合作，实现了核心城市“次日达”，支付成功率提升至98.7%。
官方态度转折：从开放欢迎至收紧管控
虽然TikTok还那个TikTok，但泰国早已不是那个泰国，泰国政府的监管态度发生了明显转变。2025年7月，泰国电子交易发展署（ETDA）发布了19家必须遵守《数字平台服务法》的数字平台名单，几乎囊括了泰国电商市场所有核心玩家，却未包含TikTok Shop。
这种“缺席”并未持续太久。随着监管压力的增加，ETDA明确表示将于8-9月更新分类标准，将TikTok纳入监管。
果然，在不久后，TikTok Shop便被正式列入高影响力在线市场监管名单。
泰国政府的监管措施全面而严格。ETDA署长猜查纳透露，该机构正依据《数字平台服务法》起草新草案，要求所有电商平台必须为买家和卖家提供3-5家有资质的物流服务商选择，打破原有单一物流合作的垄断模式。
该草案预计于2025年9月启动讨论，最快年底实施。
监管升级直指泰国电商市场“商品质量参差不齐、信息不透明、责任追溯难”的核心痛点。
根据ETDA 2025年发布的报告，在2024年9月至2025年6月期间，泰国当局抽查的4.6万个在线商品列表中，竟有1.6万个为非法商品，占比超过34%。
深层冲突：不公平竞争与市场秩序失衡
泰国加强电商监管的动因源于重建消费信任与应对跨境电商冲击的双重需求。
在泰国政府看来，跨境电商的快速扩张已对本土市场秩序造成了显著冲击，形成了“劣币驱逐良币”的恶性循环。
冲击首先体现在税收与价格的不公平竞争上。许多外国卖家未在泰国进行商业注册，不遵守当地产品标准与售后规定。
一旦出现商品问题或纠纷，他们可以直接关闭店铺逃避责任，而泰国本土卖家则需承担高昂的合规成本。
平台补贴政策进一步扭曲了市场竞争。TikTok Shop在东南亚的扩张几乎离不开“补贴”二字，无论是包邮优惠、满减活动，还是达人激励流量券，无一不是由平台大手笔买单。
这种补贴策略虽然快速做大了市场规模，但也导致TikTok Shop泰国站在2024年营收120.66亿泰铢的同时，利润为-36.78亿泰铢。
合规成本飙升，平台转向与卖家的双重选择
面对不断增加的合规成本，TikTok Shop选择了向商家转嫁。2025年10月1日起，TikTok Shop开始向泰国商家收取每笔订单1.07泰铢（含税）的平台基础设施费。
不仅如此，TikTok Shop泰国跨境店还宣布征收电商增长服务费——电子产品品类为5.35%，其他品类为6.42%。
这些收费举措背后是平台运营模式的根本转型。TikTok Shop不再是一个依赖巨额补贴换市场份额的挑战者，而是逐渐走向“边扩张、边变现”的新阶段。
事实上，类似的动作已经在其他市场出现，TikTok Shop by Tokopedia宣布自8月11日起将对每笔成功交付的订单收取1250印尼盾的订单处理费。
对商家而言，这意味着利润空间的进一步压缩。尤其是客单价低、利润本就微薄的商品更是首当其冲。
本地卖家因物流和履约成本远低于跨境卖家，在费用压力下的承受力相对更强。
结语：平衡发展与监管的新模式
泰国电商市场的监管只是全球趋势的一个缩影。为从根本上遏制数字市场中的不公平竞争行为，泰国贸易竞争委员会（TCCT）早已于2025年8月19日公布了《数字多边平台不公平贸易行为监管指南》草案。
该草案首次针对电商领域系统性地明确了被禁止的反竞争行为，为平台经营划定了清晰的法律红线。
草案明令禁止11种具体做法，包括5类价格相关反竞争行为和6类非价格相关反竞争行为。
新规对违规行为处罚严厉，违规平台将面临最高2000万泰铢的罚款，情节严重者甚至可能被责令暂停运营。
虽然不乏被众多卖家吐槽“打不过就打压”，但这种严厉的监管态度体现了泰国政府重塑电商生态的决心，试图在促进数字经济发展与保护本土市场之间找到平衡点。
10月3日，泰国数字经济与社会部部长柴猜诺·奇多已明确表示，已经开始着手应对部分外国电商平台在泰国涉嫌垄断线上配送业务的问题。这意味着泰国的监管之网正在越收越紧。
对于TikTok Shop来说，在泰国市场的竞争已从“流量争夺”转向“供应链效率”与“合规能力”的比拼。
在泰国政府重塑电商生态、保护消费者与本土商户的强监管基调下，以往“野蛮生长”的模式已成过去。
文章来源：江玉燕
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