三进两出欧洲市场后，京东终于找对了路子。以185亿元收购Ceconomy的战略布局获得了德国反垄断机构的批准，这场豪赌背后是刘强东在欧洲“再造一个京东”的梦想。

当地时间2025年9月18日，德国反垄断机构联邦卡特尔局批准了京东收购欧洲消费电子零售商Ceconomy的交易。而这笔交易将成为多年来中国在欧洲最大的收购之一。

Ceconomy是MediaMarkt和Saturn的母公司，在欧洲11个国家拥有超过1000家门店，近400家位于德国，2023/24财年销售额达224亿欧元。

京东集团以每股4.6欧元的现金对价收购Ceconomy的所有股份，交易估值约为22亿欧元（约合185亿元人民币）。这笔交易创下了中国电商出海欧洲的最高投资金额纪录。

为何京东选择欧洲作为出海重心？

京东选择欧洲作为出海重心，源于其国内业务增长见顶和国际业务屡屡受挫的现实考量。

2025年第二季度，京东包含外卖在内的新业务单季亏损高达148亿，两个季度的投入就会远超这笔185亿元的战略收购。

京东的国际化探索并非一帆风顺。2015年，京东上线俄文版站点进军俄罗斯市场，不到一年便黯然撤退。2016年，高层频繁变动，国际业务多次换帅。

随后，京东将目光投向东南亚，却在Shopee、Lazada等本土电商平台的激烈竞争下，于2023年相继关闭印尼和泰国业务，前期的努力付诸东流。

与SHEIN、Temu主打美国低价市场不同，京东剑指欧洲市场。这里零售市场数字化程度仍有很大提升空间，传统零售商如CECONOMY等仍占据大量份额，为京东提供了“换道超车”的机遇。

欧洲消费者对正品、服务、履约体验要求较高，与京东“重资产、高品质”的自营模式高度契合。加之Temu、TikTok等平台尚未在欧洲深度布局，京东凭借自营能力有机会抢占先机。

京东出海欧洲的竞争壁垒

京东出海欧洲的优势主要体现在三个方面：现成的线下网络、本地化供应链基础和差异化体验。

Ceconomy旗下MediaMarkt与Saturn在德国市场占据30%以上的份额，拥有超过1000家门店遍布欧洲主要城市。这些门店是天然的线下流量入口，不仅为京东提供了现成的线下渠道，还可转型为“前置仓”，实现“一小时达”等快速履约服务。

Ceconomy与3000多个本地品牌深度合作，包括苹果、三星等头部企业，能有效补足京东本地货源短板，助力其快速搭建本地化商品池与供应链体系，摆脱跨境运输的低效与高成本。

京东在国内凭借“211限时达”建立用户体验壁垒，这种高效履约能力是其核心竞争优势。京东计划将这种模式复制到欧洲，旗下欧洲全品类零售品牌Joybuy已在英国伦敦地区测试运营，采用“本地化+自营”模式，并计划在西欧主流城市探索“211配送服务”。

虽然找到了门路，但京东并不好过！京东出海欧洲面临several Challenges，包括本土化适应、高成本压力和激烈竞争。

欧洲市场具有高度分散的特性，各国消费习惯、法律法规和市场需求存在显著差异。京东需要针对不同市场进行精细化运营，这对其本地化能力提出了极高要求。

欧洲人力成本高企，劳动法规严格，这给京东试图复制国内高效履约模式带来了挑战。在欧洲市场，货源和运力一直是困扰电商发展的两大难题。

亚马逊在欧洲市场深耕多年，建立了强大的品牌认知和市场份额。同时，中国“出海四小龙”也在加速扩张，Temu、SHEIN、速卖通和TikTok Shop纷纷在欧洲市场加大布局。

京东的国际化历程中经历了多次战略摇摆和换帅，过去十一年一直游离在电商全球化的核心竞争圈之外。此次收购后，如何整合两种企业文化、管理理念和商业模式，对京东来说是一个巨大考验。

京东选择了一条与“出海四小龙”完全不同的出海路径，重资产、本地化、品牌化成为其最鲜明的特色。

阿里巴巴通过速卖通、菜鸟和蚂蚁的联动重点打造“线上销售+海外仓+本地支付”的跨境电商基础建设。同时通过投资控股Lazada、Trendyol等本地电商平台进行多地点布局。

SHEIN借助小单快返的模式把柔性供应链推向了极致，把Zara等快时尚领域的前辈拍在了沙滩上。Temu则通过F2C模式大幅降低中间成本，给海外消费者“亿点点”来自东方制造的震撼。

TikTok Shop凭借社交电商的差异化特点，后发制人地抢占了东南亚市场，随后拓展英国、美国等高维市场。

京东的战略是“本地电商、本地基建、本地员工（欧洲员工已超2000人）、本地采购、本地发货”，并聚焦于销售品牌商品。刘强东明确表示：“京东的国际业务不走跨境电商模式”。

他认为跨境电商长期不可持续，相关国家如美国已采取行动，欧洲也终将跟进，因为这种模式导致本地就业和税收流失。

京东出海欧洲的发展前景取决于其能否成功实现本地化运营、有效整合资源和建立差异化优势。

此次收购Ceconomy，京东明确表示将保持其独立运营，不会大规模调整技术架构和人员。这种“收购+赋能”的模式可能为京东在其他海外市场的拓展提供宝贵经验。

京东计划帮助Ceconomy加速转型为“欧洲领先的全渠道消费电子平台”。一旦完成收购，京东可以将国内成熟的供应链管理系统引入CECONOMY，优化其库存管理、采购流程和供应链协同效率。

京东物流已在欧洲布局超过20个海外仓，总面积超30万平方米，引入了自动化设备，提升仓储供应链服务效率。京东可能利用Ceconomy的门店网络构建“前置仓”体系，探索欧洲版“小时达”履约效率。

在刘强东的规划中，京东的国际业务成功与否将以1000个中国品牌的成功为衡量标准。他预计，完成这些品牌的合规、当地认证及落地工作还需五年时间。

刘强东坦言：“京东这种模式从来没法和别人比快，一干就得干10年、20年，可能才能成功，最后才能让欧美当地的消费者接受中国品牌，信任一个中国零售平台。”

京东收购Ceconomy的交易已获得德国反垄断机构批准，但最终完成仍需通过欧盟经营者集中审批等监管条件，预计2026年上半年完成交易。

Ceconomy拥有超过1000家门店，遍布欧洲11个国家，近400家位于德国，员工总数约5万人。

Ceconomy 首席执行官 Kai-UlrichDeissner 此前预计，京东的收购交易将在2026年上半年完成。并购速度如此之快，说明京东和Ceconomy是“双向奔赴”。

与Temu和SHEIN的轻资产模式不同，京东选择了一条重资产、本地化的路径。刘强东强调：“京东不走跨境电商模式”，而是要做“本地电商、本地基建、本地员工、本地采购、本地发货”的全面本地化运营。

欧洲市场的竞争格局尚未定型，京东能否凭借这次收购实现突围，还需要时间检验。但可以肯定的是，京东已经找到了适合自身基因的出海路径，不再盲目跟随竞争对手的脚步。

文章来源：江玉燕