01 TikTok Shop 全球表现

美国市场体量和增速遥遥领先

泰国、越南市场增速亮眼

2024年，TikTok Shop不同地区的增速和市场规模展现出鲜明的特点。美国市场以惊人的650%同比增长率成为增速最快的地区，2024年GMV飙升至约90亿美元（2023年仅12亿美元）。

东南亚地区则呈现“高增速+大体量”的双重特征：印尼虽增速较低（39%），但凭借61.98亿美元的GMV稳居规模第一，仍是核心市场；泰国（101%）、越南（157%）、菲律宾（116%）和马来西亚（104%）均实现翻倍增长，新加坡虽基数较小（2024年3.91亿美元），但403%的超高增速表明其作为新兴市场的爆发潜力。英国市场增速达136%，但15.48亿美元的GMV仍显薄弱。

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美英年底GMV增长迅猛

东南亚除年底外，3月也见小高峰

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-美国（US）、英国 （GB）：销售额在10月和11月显著增长，达到全年最高点，与节日购物季（如万圣节、黑色星期五和圣诞节）有关。

-印度尼西亚（ID）、泰国（TH）、马来西亚（MY） ：销售额在3月达到小高峰，随后逐渐下降，年底达到新高。

-越南（VN）、菲律宾（PH） ：销售额全年稳步增长，第四季度（10月和11月）尤为明显。

-新加坡（SG） ：销售额全年相对平稳，没有明显高峰。

美英新市场消费力较高

东南亚市场售价与成交价差异显著

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TikTok Shop 不同国家消费力差异显著。美国、英国、新加坡商品成交均价较高（$19.64, $19.77, $11.15），显示出消费者具备较高的消费能力，看重产品质量。泰国、越南、印尼、马来、菲律宾（$6.82, $5.54, $4.98, $4.64, $3.91）等国售卖均价与成交价均较低，且售卖价与成交价差异大，表明消费者对价格更为敏感，倾向于购买价格较低的商品，建议通过更多的折扣和优惠活动来吸引消费者。

02 TikTok Shop美区市场表现

美区类目趋势分析

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美妆个护和女装与女士内衣在2024年的销售额显著高于其他品类，分别达到约160,000万美元和100,000万美元，显示出其在市场上的重要地位。同时，保健、汽车与摩托车、鞋靴、家纺布艺、五金工具等品类同比增速较高，显示出强劲的增长潜力。

美区TOP10店铺分析

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美区TikTok Shop TOP小店的有如下特征：

-丰富商品：专注于保健、美妆、女装、运动和居家等品类，提供丰富的商品选择，满足消费者多样化需求；

-营销有道：通过达人合作与精准营销，针对目标客群的痛点和喜好打造定制化内容，如与3000+达人合作的TarteCosmetics；

-独特卖点：有些店铺通过高性价比或创新设计等独特卖点增强品牌竞争力，如HalaraUS成为“Lululemon平替”，凭借丰富款式和优质面料吸引消费者。

美区TOP10商品分析

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美区TikTok Shop年度Top10商品呈现三大核心特点：

-健康需求主导：保健类占6席，涵盖肠道排毒、胶原蛋白、女性益生菌等功能性产品，强调天然成分与科学配方）；

-精准功效+场景化创新：如非粘性医用乳贴贴合女性日常需求，无线吸尘器以轻便多功能力攻家居场景，软糖形态保健品兼顾口感与健康）；

-短视频营销驱动爆款：如负离子卷发棒通过操作视频展示便捷性，益生菌与番茄软糖借推广内容强化功效认知）。

整体来看，产品高度聚焦用户对健康、便捷与个性化体验的追求，兼具强功能性与社交传播属性。

03 TikTok Shop东南亚市场表现

印尼市场

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在印尼市场，美妆个护类目销售额表现突出，远超其他类目，同时家居 & 餐厨类目部分时段增速潜力较大；销售领先的前五店铺均为美妆个护类，受喜爱的产品同样集中在美妆个护领域。有独特产品成分（如人参、芦荟、视黄醇）、功效（如去角质、祛痘）和价格优势的产品更加受欢迎。

泰国市场

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在泰国市场，美妆个护类目 2024 年销售额领先，手机与数码、食品饮料等表现也不错，家装建材有较大增长。苹果手机强势吸睛，保健产品重成分功效（维生素C），家具和美妆个护产品注重材质功能（乳胶床垫、柔软纸尿裤）。商家可关注优势类目，借鉴头部运营经验，依据市场需求选品研发。

越南市场

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在越南市场，美妆个护类目销售额领先，表现突出，食品饮料、家居日用等类目也有不错表现。TOP5小店集中在美妆个护、休闲零食、酱料、纸巾、保健品等日常生活高频用品。苹果手机、量大优惠的纸巾、农产品、香水是非常受欢迎的产品。

马来西亚市场

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马来西亚市场同样美妆个护在 2024 年销售额居首，是当地消费者重点关注的品类。其次，穆斯林时尚、时尚配件等类目也有较高的销售额或高增速，反映出马来西亚消费者在时尚穿搭方面的需求。款式多样的服装、成分高级的护肤品（沙棘、虾青素、神经酰胺、草本）、售后服务好的家电更加受欢迎。

菲律宾市场

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在菲律宾市场，美妆个护、手机与数码等为优势类目，居家日用、汽摩配有较高增速。三个国货手机品牌realme、Tecno和Infinix在菲律宾TT小店GMV TOP5。其次，咖啡等食品饮料，婴儿纸尿裤也有不错的销量。整体上看消费者比较认品牌，塑造好的品牌形象将有利于转化。

新加坡市场

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在新加坡市场，美妆个护 2024 年销售额断层第一，保健类目表现第二，玩具&收藏品类售卖精神价值的品类增速迅猛。受欢迎产品涵盖 DIY 类玩具、热门游戏收藏品、多功能家电、有美容保健功效的保健产品以及主打面部焕亮的美妆产品，商家可依此把握品类、优化运营与选品。

文章来源： 亿动广告传媒Madhouse