品牌出海是一场典型的供应链能力溢出。

作者 | 辛夷

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

在“内卷”加重的国内市场之外找寻新增量，这是现阶段中国企业出海的客观因素。数据显示，近5年有25.8万家出海企业成立，其中半数诞生于3年特殊时期。从出海企业的构成来看，已有超过70%的中小微企业在海外找寻增量。 当然，中国卖家出海也并非完全被动。新兴渠道正在引领新一轮全球供应链变革，以TikTok为代表的平台成为重塑海外电商格局的重要力量。 越来越多的卖家案例证明，有了国内短视频基础设施能力的赋能，TikTok在海外市场依然能释放强大的卖家服务能力。借助数字营销平台TikTok for Business，中国卖家在海外市场实现从0到1并非难事。

Seaways

在东南亚复刻头部“抖品牌”‍

《TikTok for Business出海电商宝典》中指出，在出海市场里，爆品占比不到0.6%，但却为商家贡献了绝大部分的生意。从初代白电、3C产品出海，到今天新兴消费电子、家居、美妆等类目掀起全球购买热潮，“爆品”都是中国卖家抢滩海外市场的第一步，是经营制胜的核心。 上线TikTok仅3个月，就在东南亚跨境商家同类目中做到销量TOP 3的Seaways，是爆品打造的成功案例。

（Seaways爆款产品：浴室清洁剂）

Seaways成立于2015年，是一家集“研产销”于一体的国货家清品牌。按照Seaways品牌出海负责人黄瑶聪的说法，品牌出海是一场典型的供应链能力溢出。 Seaways拥有成熟的工厂，此前已经涉足海外OEM代加工业务，在市场调研、爆品方法论和生产效能等方面有足够的积累。同时，在Seaways的国内业务中，短视频平台业务占比超过50%，这意味着团队本身拥有成熟的短视频营销经验。 “我们在国内已经形成了一套从摄影、编导、剪辑到最终生成视频的内容产出流程，清楚应该以什么样的指标去衡量视频质量，以及如何筛选好视频或者高光帧，再去做新的视频创作。” 这些经验被平移到TikTok之后也并没有出现明显的水土不服，做了本地化的微调之后，Seaways“3个月跻身类目TOP 3”。 复盘Seaways在东南亚起盘的全流程，可以得到一个清晰的策略谱系——

• 选品

通过调研海外货架电商销售趋势、线下商超产品价位功能等，Seaways发现东南亚国家用户普遍注重厕所、浴室清洁；而本地产品普遍存在清洁效果有限的问题。基于此，品牌选择将使用便捷、除垢能力强的浴室清洁剂作为出海产品的先头部队。 “Seaways在浴室清洁剂的配方与研发上经过了长久打磨，产品真实有效。实际使用时，前后对比的视觉效果非常明显，从而容易借助视频方式激发用户好奇心。” 总结来看，浴室清洁剂是Seaways在市场需求、竞争空地与自身优势之间找到的交汇点，上线TikTok两天就出了第一单，并在第二个月迎来高速增长。

• 运营

Seaways在TikTok上的运营策略大致分为三个板块：

• 达人营销：Seaways品牌出海负责人指出，新产品在出海初期通常没有声量，单靠品牌自身发声，不足以击穿产品与用户之间的壁垒。借助在特定地区建立了大量粉丝信任的达人之力，品牌打透陌生市场的效率更高。
• 信息流投放：信息流是平台的商业化变现链路，TikTok for Business也为此设置了系统化服务。品牌可以在信息流投放中控制对应内容的露出位置，把握触达用户的最佳时机，让整体的流量操作更可控。
• 内容：内容是Seaways整套运营中的核心。“TikTok本身就是非常注重内容的平台，也是Seaways过去发力的重点。今天我们已经实现了内容制作的标准化、流程化，也掌握了讲好品牌故事的能力。”

另据Seaways品牌出海负责人介绍，Seaways目前已经开始布局直播团队，在店铺自播及达人直播更成熟的泰国，品牌已经收到了可观的GMV反馈。 有了浴室清洁剂的爆品运作经验，Seaways品牌出海负责人也在试图将其复制给更多的待爆品。 比如在大促之前将新品与爆品进行搭配，让爆品用户更自然的进行新品尝试、降低购买决策门槛，以此加快品牌测试新品的进度，缩短从新品到爆品的过程。

TikTok for Business

精细化运营的胜利‍

如果今天仍有卖家对是否入驻TikTok持观望态度，大概率是出于对ROI的担忧。服务于品牌营销的TikTok for Business，就是平台对商家优化投放效果的回应。 尤其是对初入海外市场、需要迅速依靠爆品找到市场占位的卖家来说，可以结合TikTok for Business总结爆品成长阶段，并结合广告产品和运营策略，在不同成长期都找到高效的综合解决方案。

• 在新品选品阶段，品牌需要在目标市场大盘中找出GMV高潜类目、分析该类目中的竞争对手，并基于此评估自己适合的市场切入点和具体的产品运营成本结构；“选对品、投对广”因而成为品牌破零期的关键动作。

为此，TikTok for Business推出工具TikTok MarketScope，协助卖家查看市场趋势、热卖产品、价格带等，为梳理自家商品的发展情况提供数据参考；且提供商品卡广告（PSA）放大商城流量，为商品带来更多曝光、缩短出单时间。

• 在新品走向爆品的阶段，懂当地、找达人、选素材、投广等成为运营重点。TikTok for Business为此建立了涵盖达人撮合、视频制作、一站式创意服务在内的本土达人合作系统，以及对应的投流工具，帮助商家分析达人和视频内容的表现，找到更有效果的投放方案。

（新品走向爆品的运营重点：懂当地、找达人、选素材、投广告）

 

• 在爆品运营初见成效、需要进一步延续生命周期的阶段，卖家可以重点考虑构建直播“人货场”，并用LIVE GMV Max自动优化直播投放效果，提升直播间GMV。

同时启动爆品组套销售，反复刺激消费者的尝鲜兴趣，并借助爆品流量孵化新的爆品，以此有效提升产品客单价、延长爆品生命周期，并为新品进入新一轮从0到1的发展周期做准备。 简单来说，TikTok for Business通过建立“趋势洞察-创新经营-爆款传播”的生态循环、提供精细化运营解决方案，协助商家找到爆品不同成长阶段的经营“手感”，最终形成可复制、可持续的出海方法论。 前述Seaways的案例里，已经透露出诸多借助TikTok for Business实现精细化运营的动作细节。 比如在被视为运营核心的内容板块，Seaways借助分析工具对视频进行了本地化优化。 根据Seaways品牌出海负责人黄瑶聪介绍，东南亚5个主要国家的国情各有差异，国内现成的爆款素材很可能在当地失灵。面对不同的民族构成、贫富差距、文化气氛，品牌对内容的分析需要细致到每一帧画面，每一句口播文案，打造本地化爆款视频。 分析平台在当地的推荐机制也是内容优化的侧重点。“TikTok在每个国家的发展阶段不同，权重指标也不同。一些国家关注前两三秒的停留，有些则更看完播率，品牌要清楚这些指标并提出对策。比如有些地方的直播注重成交次数，我们就会用9块9的小样引流品做高前半小时的成交密度。”Seaways品牌出海负责人表示。 再如对投放节奏的精细化运营。大到配合大促、小促、自造节、平销等各类型的营销节点，小到每一场的测试、起量等各阶段，品牌都会通过精准分配流量来放大销售效果。 以大促营销为例。

• 在大促前近10天的蓄水期，Seaways会邀请海量达人种草预热，并设置一些小促节点来测试不同SKU的套组表现；
• 在大促爆发期，品牌会加大素材、流量的投入及优惠力度，不顾一切冲高GMV；
• 在大促后的返场期，因为有了爆发期的店铺和产品权重积累，错过大促的用户会再次被吸引购买，为品牌贡献长尾销量。

“平台的商业化广告产品里有很多好产品，比如商品卡PSA的投放，Product GMV Max的投放等。每当有这种新的投放产品出来，我们都会快速加入。” 利用TikTok for Business精细化的工具服务，Seaways得以在投放中找到最精准的用户和最大化的流量，并以此撬动自然流量池。 “用付费流量跟自然流量结合去获得更多的流量，这是品牌投放最理想的做法。”Seaways品牌出海负责人黄瑶聪指出。

TikTok

引领全球渠道新范式‍

TikTok一直是出海领域热议的话题，观望中的观点是海外用户尚未培养起短视频购物的习惯。 但TikTok用数据做出了回应。 从市场覆盖来说，TikTok目前进驻150多个国家和地区，在全球各地设有办公室，包括洛杉矶、纽约、伦敦、巴黎、柏林、迪拜、新加坡、雅加达、首尔和东京等核心城市。 从用户体量来说，TikTok是迄今为止最快达到10亿月活的社交媒体产品。 可以预见，流量的扭曲力场将吸纳全球卖家，进而改变供给格局。而“集种草与购物于一体”的商业生态，已经在国内市场得到了充分的验证，在全球市场也依然具有竞争力。 至少对于卖家来说，TikTok是无法拒绝的选项。 “选择TikTok本质上是选择了一种电商方式，兴趣电商首先意味着效率”，Seaways品牌出海负责人指出。类比国内，20年前，品牌需要经历很长时间才能把货铺到用户身边，再花时间转化和积累规模与口碑；货架电商的出现缩短了这个周期，而兴趣电商则让整个过程变得更加高效。 且兴趣电商主导了“货找人”的新零售逻辑，让品牌在目标用户面前变得不再被动。 其次，TikTok用户的年轻化程度更高，这部分用户购买力有限，但也拥有更高的尝鲜意愿。“如果在一个其他平台上架一个用户从来都没有看过的商品，可能不会有任何销量，但在TikTok上不一样。” 年轻用户在转化上的不稳定性，是任何一个渠道和品牌在初期都要面对的问题。但“未来属于年轻人”是颠扑不破的真理，尝鲜意愿是新品牌进入新市场的必要条件。 今天，相对于欧美市场，区位、文化更接近中国的东南亚，正在释放更具竞争力的市场优势。

• 当前东南亚人口的平均年龄不到29岁，60％都在35岁以下，人群结构趋于年轻、消费需求快速分层；
• 现阶段东南亚多国市场的人均GDP已达到几千美元，并以高增长姿态向一万美元冲关；
• 东南亚的人口红利持续释放中，并且已经成为全球制造业产业链迁移的下一个目的地。

一系列的发展现状让东南亚国家看起来更像过去中国的翻版，这让中国模式在东南亚更容易实现降维打击。东南亚市场也是TikTok目前增速最快的市场之一。 不得不承认，当前出海领域的基础设施能力还有待提升。 比如品牌无法完全预测货品售卖情况，备货量主要取决于团队自身的承受能力，或者根据竞品的销售情况粗估。此外，海外物流系统整体效率低、履约成本高，这为中国卖家的货品调度和运营成本构成了阻碍。 搭建并完善“新基建”将是出海平台长远发展的核心壁垒。基于此，TikTok for Business以不断优化的产品和功能模块，提供更加精细化的营销解决方案，协助卖家用降本增效的方式完成触达、展示和交易转化的商业闭环，已经是一个良好的开端。 以TikTok为代表的新模式、新基建，也注定要成为重塑全球商业生态的新势力。‍

结语

今天TikTok用户被平台内容种草后，可以点击链接跳转至其他平台或在站内完成下单。仅从营销角度来看，与其说卖家要在TikTok与其他平台之间做取舍，不如说TikTok是出海渠道布局中令人惊喜的重要选项。 几乎所有出海的中国卖家在TikTok上都有阵地，那是拥抱年轻流量的最大入口。 大量事实证明，抓住新渠道机会是新兴品牌逆袭的关键，对于在海外用户眼中整体陌生的中国品牌来说尤其如此。届时国内电子商务和跨境电商，批发电商和零售电商或许不再界限分明，全球市场的大多数消费者只会拥抱更加“多快好省”的解决方案。

文章来源：观潮新消费

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