张一鸣难寻TikTok平替

随着TikTok在全球各地面临越来越大的压力，潜在“平替”开始若隐若现。 近日，字节旗下的海外图文社区Lemon8受到大量关注。据移动数据公司Data.ai统计，今年9月以来，这款APP在美国苹果App Store应用商店的下载量居高不下，位列生活类APP第一名、总榜单TOP20；在安卓应用商店上则位列前7名。 Lemon8前身Sharee上线于2020年3月，出海第一站是日本，随后进入泰国、印尼、马来西亚等东南亚国家。更名后，Lemon8于2023年进入欧美市场。随着用户量和热度不断提升，Lemon8被不少人视为字节打造的“海外版小红书”。 除了Lemon8，字节还有多款面向海外市场的APP。 Gauth（原名Gauthmath）是字节出海方阵的明星产品之一。这款教育APP上线于2020年底，主打拍照搜题，前期由真人作答，如今增添了生成式AI功能。截至今年3月，Gauth周活跃用户超450万；以此推算，其MAU（月活跃用户）约为千万规模。另一款备受关注的APP是剪映海外版CapCut。它同样上线于2020年，随着TikTok席卷全球，与之深度绑定的CapCut也搭上了顺风车。根据移动数据监测公司SensorTower的数据，CapCut的MAU已超3亿，占据全球移动视频剪辑市场逾八成份额。此外，字节出海APP还包括进入欧洲多个国家的电商平台Fanno，流媒体音乐应用Resso，主攻日本市场的网文平台Fizzo和漫画平台Fizzotoon，西瓜视频海外版BuzzVideo，火山小视频海外版Vigo Video等。这些APP散布于图文社区、在线教育、视频编辑、跨境电商、音乐、网文、短视频等不同细分领域，分别瞄准不同市场，过去几年间累积不少用户。这不禁引人遐想，字节是否已经在为TikTok准备“B计划”？

过去三四年，TikTok继续在全球市场狂飙突进，用户规模、内容生态和商业化均有长足进步。但与此同时，它承受的地缘风险也愈发沉重。在美国，TikTok仍然面临从字节强制剥离的监管要求，否则有可能在明年1月被禁止上架应用商店。与此同时，十几个州提起诉讼，指控TikTok未能保护青少年。TikTok对此表示强烈反对，认为其中许多说法不准确且有误导性。在欧洲，TikTok已经在荷兰、意大利、爱尔兰等国吃到罚单，其中爱尔兰监管部门的罚款高达3.7亿美元。TIkTok不得不为这些罚款预留了10亿美元。 字节不可能轻易放弃TikTok这颗皇冠明珠。 TikTok一方面在全球发起上诉和反诉，另一方面发动创作者和用户抵御攻击。今年3月，TikTok向1.7亿用户推送“阻止TikTok被关停”的弹窗，试图赢得舆论同情、扭转风向。与此同时，TikTok正在降低对单一市场的依赖。在东南亚、欧洲等地，TikTok除了培育内容和用户生态，商业化基础设施也在完善。不过，在“不剥离就下架”大限仅剩不到4个月的情况下，字节或许也需要提前给TikTok准备好“平替”，应对迫在眉睫的危机。 Lemon8的红火，似乎表明字节“B计划”已经情有所属。但从用户规模来看，Lemon8距离TikTok仍有两三个数量级的差距，营利能力更是相去甚远。至于Gauth、CapCut等体量更小的APP，“接班”TikTok的可能性更加稀薄。更大的问题是，Lemon8们的增长依赖TikTok流量池。倘若TikTok的局势不可挽回，Lemon8们能否难以接班尚且不论，届时如何找到新的增长范式，将是比成为“TikTok平替”更紧迫的难题。在此情况下，字节出海或许应当改弦更张，从业已成熟的“短视频出海”跃入“AI大模型出海”的新阶段。

除了TikTok等个别APP，声量不小，但体量有限，是字节“海外军团”的共同特征。 以Lemon8为例，在“霸榜”噱头吸引下，不少人想当然地认为它正在重现TikTok的神奇，席卷美国互联网。但实际上，Lemon8上线三年，增长速度并不算快。由Sharee更名而来的Lemon8，早期把重心放在日本，上线半年后累计下载量突破100万次，表现中规中矩。2023年，Lemon8开始进军欧美市场。随着广告投放大幅增加，Lemon8下载量增长了一个数量级。根据市场调研公司Appfigures的数据，截至今年9月，Lemon8全球下载量已达1600万次，其中约640万次来自美国。据此推算，Lemon8的MAU约为百万量级。尽管用户量比上线之初大幅提升，但Lemon8在欧美市场的图文社区领域仍是小角色。同一赛道的两大头部平台中，Instagram的全球用户量突破20亿，Pinterest也接近5亿，均不是现阶段Lemon8能够匹敌的对象。 Lemon8之外，字节其他出海APP也都算不上行业领头羊。

今年上半年，借着生成式AI的东风，字节麾下的拍照搜题APP Gauth又火了一把。Gauth千万量级的MAU虽然不少，但只能与Question.AI等中国出海竞品一较高下。事实上，美国中小学生用的最多的搜题服务是Photomath。这款APP诞生于2014年，2022年被谷歌收购，目前下载量突破3亿，支持30种语言。字节主攻欧洲电商的Fanno，2021年底刚刚上线时，颇有与SHEIN、速卖通等一较高下的味道。但受限于过高的商家入驻门槛，Fanno高开低走，不到半年就传出淘汰解散的消息。Fanno随后否认这一传闻，但这款APP在2022年之后基本销声匿迹。此外，字节2022年前后试图攻略日本年轻人市场，推出Fizzo和Fizzotoon布局网文和漫画。但时至今日，这两款应用同样消息不多。 曾被寄予厚望的流媒体音乐服务，更是沦为字节出海的一场败仗。 2020年3月，字节在印度和印尼推出Resso，试图背靠TikTok与在线音乐巨头Spotify等竞争。三年后，Resso在全球收获数亿用户，仅在印度就有超2.5亿次下载。在初步跑通模式后，字节于2023年中逐步关停Resso，并以TikTok Music取而代之。新服务除了服务印尼和巴西用户，还进入了澳大利亚、墨西哥和新加坡。但在多重不利因素影响下，TikTok Music迅速陨落。本月初，TikTok宣布将于11月28日关闭TikTok Music。字节挑战Spotify王座的尝试以失败告终。 唯一的例外是CapCut。作为TikTok的官方剪辑工具，CapCut过去几年间用户量一路飙升，几乎看不到对手。不过，CapCut是一款工具型APP，而这类APP的共性就是用户众多，但变现能力和商业化空间有限。如何与生成式AI更紧密地结合，突出内容创作属性，仍然是CapCut必须攻克的难关。

在TIkTok遭遇危机前，Lemon8们虽然增长不算很快，但具备构建理想中的“大TikTok”的潜力。 以Lemon8为例，从2023年底到现在，TikTok对这款应用提供了多维度的扶持，包括鼓励用户使用#Lemon8标签、发布相关内容；推出不同主题的达人活动，借助红人展示Lemon8的玩法和功能，进而引导粉丝下载安装APP；等等。相对应的，Lemon8也会把营销预算向TikTok倾斜，一方面大量投放信息流广告，另一方面与TikTok网红合作，发布商单视频，或是邀请他们入驻自家平台。此外，Lemon8的广告还出现在了CapCut中。此外，Lemon8在产品层面上与TikTok打通，创作者可以一键分享至TikTok，从而降低达人同时运营多个社交媒体账号的压力。这些尝试取得了不小效果。截至目前，TikTok的#Lemon8话题标签的累计播放量超40亿，而Lemon8的用户规模也显著增长。倘若Lemon8们沿着这条与TikTok密切配合的路径走下去，一个庞大而繁荣的“大TikTok”呼之欲出，并有望复制国内“大抖音”的运转模式。 自从2021年底的字节组织架构调整后，抖音成为字节内容生态的中枢，今日头条、西瓜视频、搜索、百科均被收归麾下。“大哥”抖音既是向“小弟”输出用户的流量池，也是承接和满足用户消费需求、以不同方式完成变现的核心场景。在理想情况下，TikTok可以构建海外版“大抖音”，复刻抖音式的用户和变现双飞轮。就商业化基础设施而言，TikTok近几年取得长足进步，特别是直播电商发展迅猛。根据TikTok今年初发布的数据，截至2023年12月，TikTok Shop已经聚集了1500多万卖家；今年夏促期间，TikTok在欧美市场跑出多个百万美元直播间，达人带货风潮渐起。另一方面，Lemon8等姊妹APP仍处于增长优先的阶段，商业化动作较少。对于“大TikTok”来说，在未来较长时间里，Lemon8们的主要价值在于深耕细分赛道，将整个生态的注脚延伸至图文、音乐、网文、教育等场景中，不仅为TikTok进一步做大规模提供动力，也能激发更多商业化潜能。

但字节这一波出海走过四年多后，“大TikTok”并未真正成型。除了Lemon8和CapCut外，Gauth等应用与TikTok联动不多，自然谈不上互为臂助。这里面有Lemon8们自身的原因。他们所处的赛道中，大都有强力对手把持多数市场份额，且托庇于Meta、谷歌等全球巨头，后来者难以改写格局。此外，与国内网民相比，海外互联网用户并不习惯被框定在某一巨头的生态丛林中，基于同一套账号体系的跨平台聚集效应不明显。Lemon8背靠TikTok的优势，多数时候并不能直接转化为各项指标的增长。 TikTok乃至整个字节出海军团所面临的地缘压力，给了“大TikTok”最后一击。在TikTok自顾不暇的情况下，字节已经失去了在全球复制“大抖音”的机会，而Lemon8们也暂时只能回到各自为战的常态。

在TikTok顺风顺水的高光时刻，字节对于打造第二个海外爆款的需求并不强烈。 2020~2022年前后，它布局了一系列出海APP，但并未倾力投入。Lemon8、Gauth等产品出海多年，始终没有得到字节式“大力出奇迹”的待遇。多数时候，他们的重心放在确定定位、打磨产品、跑通模式上，用户和流量则处于自然增长的状态。相对宽松的增长环境，让Lemon8们有足够多的时间和空间自行探索。但如今，随着TikTok被下架的可能性逐渐增加，字节出海“小弟”似乎也需要负重前行了。 Lemon8今年以来增长变快，与广告投放增加有关，时间点上则与美国围攻TikTok相契合。这或许让人猜测，字节是否选定Lemon8作为TikTok的安全备份。从产品本身来看，Lemon8是一个简单的选择。在图文社区的基础上增添短视频和直播功能，并不存在很高的技术难度；毕竟，抖音早已支持图文，而小红书也在发力视频化。再加上Lemon8此前沉淀的品牌和用户，以及字节的资金实力，Lemon8倘若被“扶正”，的确有机会在短时间内获得迅猛增长，将用户体量拔高一个数量级。但从更长远的视角来看，让Lemon8“接班”TikTok，并非最有想象力的选择。 如前所述，Lemon8作为后来者，需要挑战的对手格外强大，在海外网民中的吸引力也远逊于竞品。倘若再强行加入视频模块，Lemon8的定位更加模糊，反而不利于长期发展。此外，在TikTok主导的短视频市场，Meta的Reels、谷歌的YouTube Shorts乃至X平台都在虎视眈眈。倘若TikTok被迫退场，首先瓜分市场蛋糕的将是这些本土龙头，而非字节旗下的其他中小APP。Lemon8即便有心继承衣钵，也会力不从心。倘若字节找不到“TikTok 2.0”的种子选手，不妨跳出旧战场，在生成式AI领域大干一场。

自2023年下半年起，字节在推进国内AI大模型业务的同时，也在海外市场频频落子，先后发布了AI聊天机器人Cici（对应豆包）、AI Bot搭建平台Coze（对应扣子）、AI剧情互动平台AnyDoor（对应猫箱）、AI智能体商店ChitChop、AI相机PicPic（对应阿里妙鸭相机）等。其中，Cici已经在全球36个国家和地区上线，涵盖日韩、东南亚、中东、非洲、南美等，一度在阿根廷、秘鲁的谷歌应用商店中排名第一。与Lemon8相比，Cici等产品与TikTok关联度较低，用户量也少得多。不过，这些基于AI大模型的应用，与正在发力AI生成内容的CapCut存在颇多契合之处；借助相互打通，后者能够为Cici们注入大量新用户，也为自身构建内容生态增添砝码。 这种不必仰仗TikTok伟力的海外增长范式，恰恰是字节应对全球风浪时所亟须的。 倘若字节向前一步，完成从短视频出海到AI出海的跨越，那么困扰这家志在全球化的本土巨头的难题将得到显著化解，而字节出海也将有机会绕开不可知的暗礁，再度回归到技术为先的高效路径上来。 参考资料： 锦缎，《“字节版小红书”的流言与真相》 三易生活，《TikTok Music即将关闭，字节跳动的音乐梦碎》 头号AI玩家，《字节AI出海，再造AI时代的TikTok？》 AI鲸选社，《“字节版Sora”海外公测，这回不是狼来了》 烹小鲜，《字节、小米，成就「网文出海」4.0时代？》

文章来源：字母榜

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