李佳琦出海印尼,明智与无奈

跨境头条2周前发布 gwoky
171 0 0

01 “眉笔”事件一年后,选择了出海

美腕出海,其实准备挺久了。TK观察在两个月前也独家发布了李佳琦要出海的消息,只不过当时他们还是在调研和筹备阶段。最近,美腕公司(李佳琦所在机构)也算是正式的对媒体官宣了,正如大家所看到的,美腕开始在招TikTok的相关人才了,目前招聘的岗位有内容运营、商品运营、直播中控、直播技术等。

李佳琦出海印尼,明智与无奈

(图源于网络:美ONE招聘的岗位)

值得关注的是,直播中控岗位特别标注了需要“印尼语”,美ONE出海东南亚的首战看来目标已经锁定了印尼站。

李佳琦在今年618媒体发布会上演讲的时候称,“今年已经是直播的第九个年头,我们的用户在改变,所以我们的产品的需求也不断在进行迭代,如何针对用户去匹配到他们真正的需要。”

李佳琦出海印尼,明智与无奈

是啊,这9年变的东西可太多了,不仅仅是用户在改变,从宏观经济在调整变革层面,到中国电商和实体企业的发展,再到用户消费的决策路径调整,以及“直播电商”由盛到衰,似乎都在这9年时间里面集中发生了。

阿里巴巴美国IPO、“一带一路”新政、抖音拼多多的崛起、共享经济出现、直播电商火热、新零售与数字化转型,新能源汽车,AI与数字人…过去的几年,我们都是时代历史洪流的见证者。

变化,似乎就成为了永恒的主题,以变求发展,国内的电商公司巨头们也不能例外了,这不,刚听说,连之前互相看不上的阿里和京东都要合作了。

02 为什么是印尼

据第三方数据平台Kalodata显示,去年,也就是2023年,TikTok印尼站GMV约32.9亿美元,占比TikTok全球整体GMV的28%,位列所有市场的首位,印尼市场的重要性可见一斑。

李佳琦出海印尼,明智与无奈

(数据支持:Kalodata)

作为TikTok最大的单一电商市场印尼,其中最大的品类,就是美妆了。数据显示,2024年1-8月份,TikTok印尼站GMV规模29亿美元,同比增长了7%(2023同期为27亿),其中美妆个护是最大的品类,占比22.6%,在今年1-8月份,仅美妆品类的GMV就有6.57亿美元,同比增长了9%。

李佳琦出海印尼,明智与无奈

(数据支持:Kalodata)

李佳琦长期作为国内直播带货的“美妆一哥”,对于美妆行业的了解、品牌和产品供应链的熟悉度,因此选择现在TTS美妆规模最大的印尼站点也就合情合理了。

03 还是明智的选择

1、枪打出头鸟,“头达”们都怕了。“放在三个月前,你告诉我小杨哥会被网暴,三只羊可能会有灭顶之灾,我是万万不敢信的”来自南京的直播公司老板刘总和TK观察说道。是啊,谁敢想象,粉丝量过亿、抖音头部机构、当地重点扶持企业,现在竟也遇到了难以解决的麻烦事,当年小杨哥在直播间直言“兄弟们我想退了”看来也是感受到外部的压力了。在过去的几年时间里,薇娅,雪梨,秀才,二驴,铁山靠,倪海杉等等,被不同平台宣布封杀的网络达人主播们不计其数,这其中,有的就转战了其他平台(倪海杉),有的开始退居幕后(薇娅雪梨)让团队来操盘,还有的就开始往出海(张庭)、线下零售等其他赛道开始转型了。

2、美妆一哥的机构出海,最强还是美妆。可能有很多人说李佳琦“何不食肉糜”,不懂“底层人的无奈”,但不得不说,从柜哥一路走来,对于美妆产品的专业度,还是要承认的,美妆行业又是直播电商行业中“兵家必争之地”,可以说“得美妆者得直播”,从多个平台的带货主播来看,哪怕并非是“专业美妆行业”的相关从业达人,在直播的时候,都想要分一杯“美妆带货的羹”,能力强的卖彩妆、卖大牌套盒,能力中等的卖平价套装、日常护理妆,能力弱的就卖面膜,卖湿巾洗脸巾了,都知道“女人的钱好赚”,都不会错过这个品类!

李佳琦出海印尼,明智与无奈

3.出海东南亚首站不是新加坡,而是印尼。上文也已经提到,东南亚市场当中,最大的机会市场,还是印尼,且印尼的美妆行业长期霸榜,并且,由于东南亚的华人众多,当地人群的肤色和肤质和中国人是很接近的,这就在产品推广上有了综合性的优势,那么最接近这个优势的市场是哪个呢,其实是新加坡,然而新加坡人口数量少,整体的规模天花板有限,并且新加坡的TikTok市场已经有了一个强有力的对手“三只羊海外”,据了解,三只羊在新加坡近期也刚刚创造了TikTok的直播带货新纪录。所以此时综合来,对于美腕团队来说,选择东南亚,选择印尼,都是情有可原,明智之举。

04 明智之下,有些无奈

1.李佳琦出海印尼,估计李佳琦都没想到。虽然美腕宣布了出海的计划,但是李佳琦的淘宝直播,依然是基本盘,且不能停,每天忙于直播和选品的李佳琦,我相信肯定不会有精力去想到要去海外发展第二增长曲线的,但凡美腕团队了解清楚就知道,TikTok的体量还十分初期,所以美腕出海,李佳琦本人应该想不到又顾不上,背后一定另有“高人指点”,作为一家年营收几百亿的企业,李佳琦只是大家在前台看到的实控人,任何百亿企业的发展都离不开各种“合伙参谋”,美腕也不会例外。

2.不想放弃直播,但李佳琦本人不会播。很明显,TikTok并不能让中国的达人和主播直接把“人带货”的能力平移过去,三只羊、遥望、交个朋友、愿景这些目前出海做TikTok的知名MCN机构,没有一个是原先自己旗下的达人主播在卖,都是以“签约”或者“单次合作”的模式在海外合作带货,所以出海做TikTok,无论是语言障碍的问题,还是阶段性模式需要的问题,大概率李佳琦本人不会播,招募合适的当地语言主播,结合已有的优势的美妆供应链资源,是最快入局的路径。

3.现在不给自己找出路,就是将来不给自己留退路。虽然说TikTok现在整体规模还很小,但商家的热情可是尤其的高涨,以TikTok美区市场为例,短短半年就吸引了三十万个商家进行入驻,东南亚市场同样也吸引了一大批中国商家申请入驻,或许TikTok现在还因为“海外部分国家限制”等原因,没能像Temu那样快速开国发展,但未来也未可知,提前占个坑也是对的。

一些中国的达人现在也开始向东南亚市场发展,网红、明星做自己的品牌、机构布局线下超市、流量主找落地合作项目,本质上也是要找个稳妥的“路”,多个渠道就多条路,顺境的时候是新出路,逆境的时候可就是退路了。

4.选东南亚的印尼,是保守的一步棋。为什么没有优先选择现在规模最大、利润最高的美区市场,这里面美腕团队应该也是经过了充分考量的。首先美区TikTok在“商家层面”的竞争激烈程度是很高的,为什么我们着重强调是“商家层面”,因为TikTok现阶段作为“货带人”的初期阶段,“商家”起到的作用是决定性的,如果TTS美区也发展到了类似抖音“人带货”的成熟阶段,那么SOP的专业度,人力成本等等都不会是美腕公司担心的难题,反而是他们可以将成功的国内直播经验复制海外的优势条件。其次欧美市场对于直播带货的接受度和东南亚比肯定是会差一些,且从产品匹配度来看,如果先从美妆行业切入,现有供应链资源在东南亚的产品匹配度是远高于欧美市场的。我猜测美区市场美腕一定还是会做的,只是目前从对外的信息中还看不出了。

李佳琦出海印尼,明智与无奈

5.或许在给未来上市做准备。此前,市场爆出美腕(上海)网络科技有限公司有上市计划,业内推测,李佳琦旗下的宁波镁麒或将一起打包上市,此时如果美腕新增的海外业务能够快速取得不错的成绩,那么在资本市场必然会有巨大的价值,对于上市前的准备也是加分项。

05 无论如何,国内还是基本盘

淘宝不能失去李佳琦,但抖音或许可以失去小杨哥。目前李佳琦在淘宝坐拥8500多万的粉丝,是淘宝直播唯一的超头主播了,曾经前三的淘宝主播另外两个,因为众所周知的一些原因“隐退”了,分别由“蜜蜂惊喜社”和“香菇来了”来明面上接盘,背后的供应链和操盘团队大部分还是用的原来的。

淘宝真的不能再失去李佳琦了,但抖音或许可以失去小杨哥,这个不是达人的能力或者重要性决定的,而是平台模式决定的。淘宝直播,核心是电商,抖音直播,核心是娱乐,淘宝的主播,选品能力必须得强,如果不懂产品,很容易把用户带到淘宝的“汪洋大海”中,然后用户就会下单了“主播推荐的同类型其他产品”,而李佳琦此时已经不仅仅是一个超头部“IP符号”,他更像是一个“身经百战的大数据集合体”,对于淘宝商家乃至整个平台的发展都有很重要的作用,且直播是高频次的与用户互动的场域,每一次李佳琦直播间的评论,都是商家发展和平台政策的“风向标”。

这几年的电商购物消费的变化,还是有些明显的,说得好听一些是从“精致消费主义”到“实用消费主义”,拼多多赶超淘宝,不能简单概括为社交电商的赢了,终究是踩中时代趋势赢了。

同样,李佳琦直播间也会最先感知到这一变化,还记得几年前,李佳琦直播间几乎找不到单价在30元以内的产品,而现在,9块9也随处可见了,卖掉就是胜利,大家都摊牌了。

李佳琦出海印尼,明智与无奈

(李佳琦9月26日淘宝直播间截图)

而抖音不一样,在抖音卖的好的直播间,基本上都得会“整活儿”,并且要结合“付费”等玩法,此外,抖音的达人千千万,假如今天A达人倒下,明天又可以快速扶持起来B达人,且从现在的带货数据来看,“三只羊集团”并非是抖音带货最多的达人,且一度排名在前20名开外。因此也有相关消息称,抖音在这次三只羊面临的事件后,或许要“放弃小杨哥”,扶持替代性达人,目前我们也没有充分的资料来佐证这一点,只能和大家一起等待官方的结果。

无论如何,哪怕风评曾崩塌过,也得硬抗着,毕竟国内还是基本盘!在今年上半年,美腕虽然没有对外公布自己的销售额数据,但保守预估,GMV不会低于200亿元,依然超过99.9%的传统企业。所以对于出海,的确正如美腕公司对外表示的,是正常的业务发展。

李佳琦出海印尼,明智与无奈

随着越来越多专业的“内容团队”进入到TikTok赛道,TikTok行业也即将开始进入“小卷期”,国内的直播头部机构,对于人货场的理解肯定是更深的,只要结合TikTok的特点,还是能够给用户带来“焕然一新”的体验的!只不过TikTok目前和抖音比,还是有许多不完善的地方,无论是从“算法的准确度”、“稳定性”、“政策的不确定性”等多方面都有许多完善空间。

据TK观察和TikTok官方负责人了解,今年TikTok在“黑五”大促活动结束后,就会上线欧洲五国新市场,预计是本土店模式和全托管模式同时上线,部分商家已经收到了定邀入驻的通知,让我们继续拭目以待吧!

文章来源:TK观察
李佳琦出海印尼,明智与无奈

TKFFF公众号

扫码关注领【TK运营地图】

李佳琦出海印尼,明智与无奈

TKFFF合作,请扫码联系!

李佳琦出海印尼,明智与无奈
© 版权声明

相关文章

暂无评论

您必须登录才能参与评论!
立即登录
暂无评论...