知识星球 TikTok和亚马逊合作，相互看上了对方那点家底
TKFFF · 2024-09-08 09:42
| 电影《食神》
亚马逊的口碑、TikTok的流量，让一众美区跨境卖家充满期待。同时也疑惑，亚马逊选品基因跟TikTok的秀场基因“八字能对上吗”？
没有直播基因，来硬的能行吗？
亚马逊布局直播比TikTok问世更早，却没有构建起自己的直播电商生态。
2016年3月，亚马逊推出了专注于时尚和美妆的Style Code Live直播秀，却像是把电视购物搬到网上。仅仅15个月后，这档直播秀就被停播。2019年，再次推出直播平台Amazon Live，提供来自亚马逊自制和品牌商家的实时流媒体视频节目。Amazon Live仍在运营，但既不活跃，转化率也难言乐观。骑鲸出海注意到，官方直播间最近一次直播也停留在“3天前”，而且横版的直播界面并不适合移动端的观看习惯。
在从事跨境电商运营与 SEO 内容优化的卖家 ZC看来:“作为搜索和货架电商，逛亚马逊的人都是带着目的来的。亚马逊自己布局直播，其实不太符合亚马逊消费者的习惯。”
| Amazon Live主页截图
而这不是亚马逊第一次在尝试在社交媒体上无缝购物。去年11月，亚马逊与Meta合作，用户只需将自己的Facebook或Instagram账户与亚马逊账户绑定，即可在Facebook或Instagram中的广告直接购买商品。但亚马逊也没有掀起任何风浪，因为本质上就是在这两个平台投流（就像微信的信息流里也有淘宝的广告）。
屡次碰壁后，亚马逊和后辈TikTok联手，不少跨境电商卖家都清楚个中原因——认为“亚马逊显然是遇到（流量）瓶颈了”。今年三到四月间，不少亚马逊卖家反映自己的店铺出现了流量下降，下降率在30%到50%不等，单量也下降了三分之一。有分析认为，算法与平台政策的变化、入局的卖家增多以及Temu、SHEIN等平台的抢占，都可能是亚马逊流量下跌的原因。
根据刚刚发布的2024财年二季度财报显示，销售额同比增长10%至1479.8亿美元，但仍然低于预期的1485.6亿美元。
获取流量遇阻的同时，亚马逊还陷入与各大平台的价格战。
亚马逊首席财务官也印证了这一点：销售额未达预期是因为更多消费者选择更便宜的产品，从而导致平均售价下降。面对Temu、Shein的崛起，亚马逊也终于学起中国平台的全托管、低价店正面硬刚。如今与TikTok的合作，颇有些“打不过就加入”的味道。
同样，TikTok也面对着GMV增长的压力。外媒报道，今年初，TikTok Shop定下了将美区电商GMV规模扩大10倍、达到“175亿美元”的目标。然而今年1到5月，TikTok Shop的美区GMV不到20亿美元。以年初标准来看，今年前5个月仅完成了11%。而TikTok Shop的增长放缓也与美国政府的监管压力不无关系，与本土平台亚马逊的合作，缓解监管压力的用意也很明显。
亚马逊可以通过TikTok获得流量，而TikTok Shop可以通过亚马逊增加长期立足美国的概率，两方都看上了对方的那点家底。
TikTok红人恐成亚马逊卖家最大的“坑”
在美区卖家群体中，有人已经开始为亚马逊与TikTok Shop做两手准备。
骑鲸出海注意到，在社交平台上，有亚马逊卖家提到了自己将TikTok Shop作为自己的另一条分销渠道，更有一些博主了分享了自己利用美国本土货盘或分销平台，在TikTok Shop上快速测品，再做产品的差异化开发再到亚马逊上做深耕沉淀。
也就是说，卖家们最后还是希望将购买者引导到亚马逊上运营的，TikTok单纯只是个流量入口。ZC认为：“TikTok Shop作为兴趣电商虽然有巨大的流量，但亚马逊的商品有更好的评价与物流服务，有更好的购物体验。”
根据研究机构Earnest Analytics于今年5月发布的一份研究报告显示，97%的美国TikTok Shop消费者也会在亚马逊购物，对于亚马逊消费者来说，TikTok Shop更像是一个种草的备选平台，而亚马逊作为老牌电商平台，凭借多年来在美国消费者当中建立的信任，在美国市场依然有着难以撼动的地位。
同样由Earnest Analytics针对亚马逊、沃尔玛与TikTok Shop等五大电商平台在美国市场于今年7月（即年中大促）的调查报告来看，亚马逊以83.6%的市场份额遥遥领先，比6月份上升1.6个百分点，而TikTok Shop仅占1.5%。
| 7月美国电商市场份额 数据来源：Earnest Analytics
并且在各大平台的年终大促中，亚马逊的Prime Day成为了近五分之一美国消费者的首选，平均每人消费了89美元，而同时，84%的亚马逊用户只参与亚马逊的Prime Day大促。可见亚马逊已经塑造了美国消费者的网购习惯，并且拥有了最高的用户忠诚度。
| 美国7月大促中各平台消费者参与度 数据来源：Earnest Analytics
但从增长势头看，TikTok在年终大促中的销售额，对比今年1月增长率达到了80.8%，其增速堪称一骑绝尘。而体量最大的亚马逊增长仅为10.4%。
仍未习惯TikTok购物的美国，种草太难
长期以来，广告收入是TikTok营收的最大来源，但它决定冲电商。
在TikTok 2023年161亿美元的营收中，高达80%来自广告，为132亿美元，预计2024年将增长至172亿美元。而对电商的野心是：在2024年拟将美国电商业务规模扩大10倍至174亿美元。
根据Earnest Analytics发布的报告，目前TikTok Shop已吸引超过11%的美国家庭购物，截止2024年2月，TikTok Shop在社交电商领域的销售总额占比已超过68%，远超Instagram Checkout、Facebook Shop和Flip App等其他平台，它们的商品销售总额总和在市场中的占比不足1%。同时，得益于年轻的用户群体，超过27%的TikTok Shop消费者在首次购买后的短短5个月内便再次在TikTok Shop消费。其用户粘性，已经超过了Temu（20%）、Shein（10%）和Etsy（8%），对其他社交电商平台如Whatnot（22%）、Flip（3%）和Instagram Checkout（1%）也有巨大优势。
不过，美国消费者对社交电商的接受度还有待提升。根据超店有数发布的《2024上半年TikTok电商数据报告》，2024年上半年，TikTok电商在全球范围内GMV最高的市场是泰国，达37.8亿美元，其次才是29.6亿美元的美国市场。显然社交电商的模式在美国还有些水土不服，更多的美国用户还是更习惯于亚马逊这样搜索的货架电商，而把TikTok当成一个纯粹的社交平台。
另外，物流也阻碍了TikTok电商在美国扩张的脚步。目前，TikTok在美国通过与第三方物流公司合作，通过租赁仓库的方式为卖家提供配送服务，尚未建立专用的物流配送网络，这使得TikTok Shop卖家面临着物流、履约以及售后等等难题。相比亚马逊多年来投入重金打造出的完善的物流仓储体系，TikTok的物流效率显然还有很大的提高空间。而TikTok Shop的主要用户群体是年轻人，因此物流时效的重要性更是不言而喻。尽管TikTok已经在英国效仿亚马逊FBA模式推出了FBT（Fulfilled by TikTok）物流服务，但由于去年美国对TikTok的一系列监管，这项服务在美国仍未能推出。
而从卖家的角度，由于物流体系的不完善，TikTok Shop物流成本也对比亚马逊也并无优势。2024年，TikTok更新其物流政策，收紧了补贴范围和补贴力度。新规规范了运费补贴的店铺范围，要求卖家平均物流时长小于等于144小时，即订单创建后6天内完成交付，且订单丢失率小于1%，同时卖家的订单完成数大于100且店铺注册超过30天，对于新手卖家来说盈利空间进一步缩小。
因此，通过亚马逊在TikTok上实现半闭环电商模式，在减少监管压力的同时，TikTok也可能旨在借此提高用户的购物体验。而半闭环电商业务也成为TikTok全球扩张的新模式：除了美国亚马逊以及印尼Tokopedia，今年2月，TikTok Shop也在德国、法国、西班牙、意大利、加拿大、澳大利亚、日本和韩国八个国家开启半闭环电商模式的内测。比起需要物流等重资产投入的全闭环电商模式，半闭环模式除了进入市场的速度更快之外，更能够减少可能带来的监管压力。ZC也认为：“TikTok Shop的兴趣种草可以引起更多冲动消费，但是电商方面还是不够成熟，跳转到亚马逊这个物流和评价都更好的平台上，可以提高TikTok Shop的转化率。”
而考虑到TikTok Shop与亚马逊有高达97%的用户重合度，TikTok也极有可能通过半闭环的模式先获取更多用户的好感与信任，等社交电商的兴趣种草模式培养起美国用户在TikTok下单的习惯之后，最终实现全闭环电商。
TikTok与亚马逊的这场“双向奔赴”，对TikTok来说似乎是暂时性的，而难以构建起内容体系的亚马逊似乎更需要借力外部流量。不过，如果美国政府的监管迟迟未能松口，TikTok与亚马逊可能会走的更远。
文章来源：骑鲸出海
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