不用“死磕”关键词，用好商品投放不放过任何流量机会

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作者：马叔

来源：跨境黑马

众所周知，亚马逊关键词在投放中扮演着重要的角色，因为亚马逊的搜索引擎会根据关键词匹配度来确定产品在搜索结果中的排名。因此，卖家只有选择相关性高、具有搜索量的关键词，才能有助于提高产品在搜索结果中的曝光度和点击率，进而提升转化率和订单数量。

但在选择关键词的过程中，也难免会遇到一些问题，例如：关键词流量到达了瓶颈，很难再有新的突破；或是产品转化还不错，但由于自身类目流量受限，产品单量很难有提升；亦或是属于特殊类目，关键词投放难起效。

如果卖家有受到以上问题的困扰，其实可以换个思路，不用一直死磕关键词，通过别的方式引流也能有不错的效果，例如商品投放。商品投放可以应用到的场景也很多，今天我们就一起来了解看看，有没有你正在经历的场景吧！

曲线救国，用商品投放挖掘搜索流量潜力

我们先来简单介绍一下商品投放：能使广告在消费者浏览与卖家产品相似的商品详情页，或搜索结果页时有效触达消费者。

那什么样的情景适合使用商品投放呢？简单来说可以归结为三点，一是关键词难找，一些小众类目或客户搜索词少，较难获得大量关键词流量的情况；二是关键词竞价高，部分竞争激烈的红海类目，新品投放产品核心关键词CPC过高，可尝试使用商品投放；三是强对比或关联购买属性，一些存在很强的上下游互补关系的商品，也适合使用商品投放。

在进入正题前，我们先来了解下，如何判断自己的产品是否有商品投放的潜力？其实有一个比较直接快速的方法，就是下载商品推广搜索词报告，将自动广告中ASIN定向的数据单独做统计，去分析自动广告中ASIN定向对销售额的贡献比例和ACOS数据。

以下图为例，在这组广告活动中，与关键词定向相比，ASIN定向贡献了总销售额的大约三分之一，其中ASIN定向ACOS为18.81%，关键词定向ACOS为21.26%，可以发现ACOS是优于关键词投放的。因此对该产品而言，商品投放是可以带来很不错的销售额的，并且投产比甚至更好，所以该产品就十分适合进行商品投放。

图片来源：亚马逊广告

在确定自己的产品有商品投放潜力后，卖家就可以来看看商品投放适用的8大应用场景了。

场景1：突破关键词瓶颈（产品关键词模糊）

通常情况下，消费者会通过搜索关键词找到商品，但有些商品没有明确指向性的搜索词，就很难出现在消费者面前。此时，相对于纠结用什么样的关键词，用商品投放定向品类或者品类中相似热销ASIN，或许能更快让潜在目标群体看到我们的产品。

举例来说，一卖家在美国站销售宠物嗅闻藏食互动玩具，产品的核心词为“interactive dog toys”，但是当消费者搜索该核心大词时，出现的产品形态很多，卖家也难以确定消费者是否对自己产品形态和功能感兴趣，这也可能会导致在这个关键词下的转化率很低；同时，该产品的精准长尾词“snuffle ball-Interactive puzzle dog toys”的搜索量又很小，很难给产品带来足够的曝光，因此卖家因为产品的搜索词不清晰，遇到了关键词瓶颈。

但卖家在best seller榜单中发现，有个跟自己的产品功能和使用场景非常相似的产品，于是便转换了思路，采用商品投放定向了该热销产品，让其为自己的ASIN引流。

图片来源：亚马逊广告

场景2：突破关键词瓶颈（产品关键词为敏感词）

除了产品关键词模糊，也会出现卖家产品关键词是敏感词的情况，例如人们时常会用到的消毒剂或驱虫剂，但这些产品的关键词多为敏感词汇，一旦使用相关敏感词汇就容易造成广告活动被关停。这时候，便建议卖家采用商品投放定位竞品ASIN，解决产品流量困境。

举例来说，某卖家在美国站销售“gun safety cabinet”，该产品的相关关键词为敏感词，为了避免广告活动被关停，卖家便使用商品投放定向品类高流量竞品ASIN，尽量选择与自身ASIN相比竞争力稍弱，或二者竞争力差异不大的竞品ASIN。卖家发现在投放后不久，产品曝光便有了大幅提升，并且在TOP10出单词中有6个都是来自于ASIN，商品投放贡献的单量大约占到总单量的70%。

通过上述案例能够发现，当卖家在选择关键词时遇到问题，不妨试试商品投放，或许也会有不错的效果。

扩大受众精准定位目标人群，在类目节点引爆流量

年中旺季将至，这是卖家们提升单量和转化的大好机会，坦白来讲，想要提升转化就需要广撒网，扩大自己的受众范围。但想要实现这一目的，仅投放关键词是不够的，只投放关键词很可能会由于类目流量特性的不同，错失曝光机会。这时，卖家可以搭配使用商品投放，获取更多的流量。

场景3：扩大受众覆盖

详细来说，商品投放可以帮助卖家有效提升受众覆盖，通过商品去触达目标消费者，搭配使用关键词投放和商品投放，能同时覆盖搜索流量和关联流量，这能帮助卖家进一步扩大受众覆盖，提升知名度。有相关需求的卖家可以参考下图，尽量不错失旺季流量。

图片来源：亚马逊广告

场景4：定位精准目标人群

倘若卖家想要提升销量，根据商品特性找到最精准的目标人群是个不错的选择，但有种情况需要考虑到，当商品所在品类存在较多细分市场，且难以用关键词去区分和定位目标受众时，就可以考虑采用商品投放来筛选目标人群。

举例来说，卖家在美国站销售一款平价运动水杯，客单价在20美金左右，如果仅投放关键词“Sports cup”，搜索结果出现的商品价格跨度会很大，卖家也很难找到真正的目标消费者。同时，如果卖家投放“Cheap cup”这样的关键词，效果也不一定会理想，因为这样搜索的消费者并不多。这种情况下，建议采用商品投放-品类投放，针对自己产品的材质、功能进行细化，精准定向那些材质、功能和自己差不多的竞争对手ASIN，通过竞品为自己的产品引流。

场景5：实现交叉销售及升级销售

如果卖家所销售的产品中有能够搭配使用的，或者容易发生消费者同时购买或升级购买的情况，也可以利用商品投放定位互补产品，扩大目前的消费群体，升级产品实现交叉销售及升级销售。

举例来说，一卖家所销售的商品为宠物饮水器，通过对消费者行为研究后，卖家发现消费者购买宠物饮水器的核心需求，就是为了出差或旅行外出时能让宠物更方便的喝上水。但宠物需要的不仅仅是喝水，还需要喂食，因此消费者在购买宠物饮水器时通常会同时购买宠物喂食器。在发现这一规律后，卖家通过商品投放去定向互补产品“宠物喂食器”，在扩大商品曝光的同时也实现交叉销售，获得了非常不错的效果。

图片来源：亚马逊广告

场景6：占领类目节点流量

此外，很多消费者在购物时，除了按需购买，也会通过类目节点来购买商品，例如时尚，服装，礼品等。如果卖家的商品属于这个范畴，可以考虑采用商品投放来投放相似或关联品类，触达潜在消费者。

举例来看，一卖家在美国站销售“stylish women workout sets”（时尚女士健身套装），卖家发现除了搜索和商品详情页浏览，消费者经常会通过类目节点浏览购买，且购物行为偏逛展式购买。因此，该卖家使用商品投放中的品类定向，定向品类“women workout sets”，这一举动帮助卖家更好地触达那些通过类目节点浏览并购买的消费者，从而达到了提升转化的目的。

攻防兼备，防御自身流量和抢占竞品流量双管齐下

除了扩大受众、精准定位目标人群、在类目节点引爆流量以及交叉销售等场景，商品投放在获取流量方面也称得上一把好手，不仅能对自身流量进行防御，还能定位目标竞品，去抢占竞品的流量。

场景7：防御自身流量

假设卖家所销售的产品曝光点击不错，但转化率不理想，亦或是发现自己的商品详情页上有很多竞品广告位时，可以采用商品投放，定向投放自身店铺不同产品功能或不同价格的ASIN，形成流量防御及流量闭环，提升商品转化率。除此之外，卖家还能用新品或者想要清库存的ASIN定位自己高流量的ASIN，实现老品带新品或者爆款带动长尾款清库存等生意目标。

举例来说，某卖家销售的商品为筋膜枪，但在商品主页下滑可以看到，在“与此商品相关的产品”中有大量竞品，这时卖家便有自己流量被竞品抢走的风险。此时，卖家就可以选择用自己店铺的其他ASIN去投放自己店铺的主力ASIN，实现流量防御和流量闭环。如果其他ASIN中包含新品，卖家也可以用主力ASIN为新品引流，实现以老带新；如果其它ASIN中有长尾款，卖家也能同时投放长尾款ASIN，用主力款为长尾款引流，实现清库存的目标。

图片来源：亚马逊截图

场景8：抢占竞品流量

说完防御自身的流量，在遇到有相似度较高的竞品时，同样可以通过商品投放定位目标竞品，让自己的产品出现在竞品商品详情页上，抢占竞品流量。卖家可以选择自身产品的竞争对手品类，建议选择页面流量大的ASIN来做定位，也可以从品类热卖ASIN、品牌分析报告中的竞品ASIN来做定位。

举例来说，一卖家销售的主要商品为太阳眼镜，该卖家希望消费者在浏览同品类竞品时，能同时对比和考虑自己的产品，在消费者考虑阶段动摇他们的决策，于是卖家选择了商品投放，定向同品类竞品。需要注意的是，在竞品ASIN的选择上，卖家重点考虑价格比自己高的，星级却比自己产品低的产品，在对比中让消费者发现自己产品的优势，从而实现提高转化率的目标。

图片来源：亚马逊广告

此外，当目标竞品在某些关键词上自然排名很高时，卖家的产品也有可能展示在搜索结果首页。在竞价时，建议将销量以及页面浏览量大的ASIN设置较高的竞价，这样更有机会得到较高的广告展现。