前言：新年伊始，东南亚市场依旧如日中天，电商领域的“十字路口”仍然人来人往，自内容化种草的飓风在东南亚席卷开后，TikTok Shop顺势推出了商城业务，这艘以“内容+货架”为双驱行驶的巨轮，成为传统货架电商“淘金者”们开辟第二战场的不二选择，如何在2024年第一季度抢占东南亚电商生态红利，率先实现破局，成为无数中小商家的新课题。

01 TikTok Shop双驱动模式是大势所趋，陷入“瓶颈”的商家加速转型

近日，数据研究机构Yipit Data发布了有关TikTok Shop的最新数据，数据显示，2023年期间，TikTok全球电商GMV约为136亿美元，其中东南亚地区贡献值超90%。 具体来看，由于TikTok Shop在东南亚地区入局较早，因此印尼、泰国、越南、菲律宾、马来西亚这几大东南亚重要市场的GMV占比都较高，分别为28%、21.52%、17%、11.62%、10.87%。

对于东南亚这一互联网经济正在爆发式增长的市场，TikTok已成为各家交锋的前沿阵地。

在东南亚地区，TikTok每月3.25亿的海量用户通过发布生活、娱乐、等各方面内容的分享，无形中激发出大量用户的消费需求。利用个性化匹配机制，“货找人”模式让商品快速找到潜在用户，符合用户的个性化需求。用户可轻松购买符合兴趣的产品，进而提升了购物体验。

对品牌和商家来说，TikTok提供了广阔营销渠道。这一模式推动了社交媒体与电商融合，也为用户和商家之间建立了更加紧密的联系，进一步推动了数字经济的快速发展和升级。

TikTok“内容+货架”双驱动电商模式上线后迅速打开了东南亚市场。

打开TikTok时会注意到，在东南亚各国站点，TikTok Shop商城直接出现在了首页的一级入口。另外，设置有搜索、推荐商品、闪购、新人频道、包邮专区、店铺和购物车等场域，还有商品卡、直播卡、短视频卡等载体，具备了传统货架电商的核心要素。

图源:TikTok

除了直播和短视频之外。通过商品的货架式呈现，商家能够促进购物曝光量的转化，实现业务增长。即使是传统电商平台的商家也能利用商城功能进入TikTok Shop跨境电商领域，开拓全新的业务增长渠道。

一家在东南亚做童装类目的传统货架电商的头部品牌Ninakids就自己的从业经验有感而发：传统货架电商接近“天花板”，为了开辟第二战场，部分卖家正跑步进入TikTok Shop。

“当时注意到TikTok Shop在东南亚的发展十分迅猛，与此同时，我们在传统货架电商平台上的整体市场份额有所下降。加上布局全平台也是未来的发展战略，所以入驻TikTok Shop是我们的首要任务。”Ninakids曹萌说道。

陷入瓶颈的还有Alp Sport，作为小众类目起量的品牌，Alp Sport主营羽毛球拍类相关产品，同样在传统货架电商平台做到Top之位后，Alp Sport也在TikTok Shop上迎来了打破圈层的“春天”。

“当时我们在传统货架电商平台已经处于同类目的Top1，为了让产品能够覆盖到更多的渠道，进驻TikTok Shop是产品得到曝光，拉动销量增长的大好机会。”Alp Sport马新骅说道。

在传统货架电商不断更新迭代的浪潮中，愈来愈多的出海商家不约而同地开始寻找新的增长曲线与生命周期。无疑，对于商家而言，全球拥有超过10亿月活的TikTok本身就拥有着巨大的流量池。而商城的开放，则为商家提供了直播、短视频之外新的流量入口。

02 内容场发力，小众类目品牌借力TikTok Shop实现“弯道超车”

以小众品类羽毛球拍类目为主的Alp Sport品牌开辟了以内容模式起量的路径，为货架卖家提供了颇有借鉴之道的方法论。 因为小众类目容易受制于国家人口的消费习惯和搜索模式。因此他们决定结合TikTok Shop的内容电商特点，利用用户通过观看视频来触发下单的行为。 “在转向TikTok Shop的过程中，尤其是从小众类目开始，我们在马来西亚首发上线的过程可以说是在‘摸着石头过河’，幸运的是我们从起步开始就抓住了官方曝光的机会，通过不断学习视频运营，成功打开马来西亚站点，这是我们快速蜕变，实现从0到1的关键。”Alp Sport王大利说道。在短短的5个月试水期后，Alp Sport开始在东南亚全面上线。另外，Alp Sport补充道，选择东南亚还出于三个“低成本”的考虑： 其一，市场运营成本和竞争压力相对较低。当前，众多电商企业普遍倾向于角逐国内及欧美市场，然而随着这些市场的竞争日趋白热化和市场饱和度的提升，商家所面临的压力与日俱增。与此相反，东南亚市场正展现出其独特魅力和巨大潜力，相较于已经高度开发的市场，它如同一片待开发的蓝海，竞争相对较小，蕴含着广阔的增长空间，因此对电商玩家来说，转向并深耕东南亚市场无疑是一个充满机遇的战略选择。

其二，在东南亚地区，由于其独特的市场环境、用户特性、技术进步以及政府支持等因素共同作用下，流量获取成本相对较为经济实惠，尤其是在吸引新客户方面，相较于其他市场的广告投放或推广引流的竞价成本，通常能够体现出更具性价比的优势。这对于寻求海外扩张的传统货架电商商家来说，无疑是一个极具吸引力的机遇。通过巧妙运用TikTok Shop新型电商模式，结合当地市场特点，商家不仅能够实现“弯道超车”，还能进一步提升自身在国际市场的竞争力。

其三，低价运费也是东南亚的地理优势所在。由于区域内国家相对邻近、交通网络较为发达且贸易往来频繁，使得商品在各国之间的流通速度较快，运费也因此能够保持在一个相对较低的水平。而且其独特的地理位置优势，能够在物流运输成本方面为商家和消费者带来显著的经济效益。打开局面后，Alp Sport通过短视频+达人营销的方式迅速在多站点拔得头筹。

在短视频的拍摄设计上，Alp Sport团队也有不少巧思。在语言不精通的情况下，他们通常避免口播，以动作的形式来展示球拍性能，比如用羽毛球球拍提水桶，或者拍摄球拍击穿纸箱。

“我们团队一条自制视频的带货收入一年内可达1万元。目前，我们的短视频播放量最高突破了50万。”Alp Sport马新骅继续补充道。

图注：短视频播放量破50W的视频截图

与此同时，他们也在产品设计上做足功夫，打造差异化球拍。除了在球拍的配色上费尽心思外，Alp Sport也会充分了解东南亚当地消费者的消费习惯和心理，将同类商品的价格带给予区分，使消费者在比较价格中能迅速找到其习惯的价格带。比如菲律宾人消费能力相对较弱，Alp Sport会调整球拍的材质和定价，以满足追求性价比的消费者需求。而针对越南在羽毛球运动方面有更高追求的进阶级消费者，Alp Sport便会采用更适合他们的碳纤维材质来制作球拍。

Alp Sport

在通过内容模式起量的过程中，TikTok Shop的运营工具亦是帮助短视频实现转化的重要帮手。 “比较常用的站内营销工具是‘秒杀’。在视频底部设置‘秒杀’链接后，用户在视频里点进小黄车时就会产生紧迫感，进而提高商品的转化率。”Alp Sport马新骅说道。另外，TikTok Shop也在东南亚推出了针对新入驻且当月首次动销的跨境商家的冷启动激励政策、商家达成当月过程指标和GMV指标即可获得赠款/货补等扶持，在TikTok Shop官方的助力下，Alp Sport的发展如火如荼。

“直播时，TikTok Shop官方会发放商品券来提高用户的热情，结合站内营销工具和官方的扶持政策，店铺月销量持续走高。加入TikTok Shop后，羽毛球拍类目受淡旺季的影响明显减弱，相较于传统货架电商平台，在TikTok Shop上的订单量一直保持着持续增长的态势，同时借助TikTok Shop平台带来的高曝光度，我们成功推动了品牌在其他电商平台的订单量显著提升。 自从入驻TikTok Shop以来，我们所有平台的订单增长量已经超过了8倍，实现了多平台多赢。”他继续补充道。

03 达人营销成为商家解锁流量的密码

除了短视频拍摄的巧思、擅用运营工具外，转化率快速提高也离不开Alp Sport在达人营销上的排兵布阵。

如今Alp Sport手上握有上百位达人的资源，如何有效地与达人建联，筛选达人，使其曝光效益最大化，Alp Sport娓娓道来。 “首先，优先寻找能够创造优秀短视频内容的达人。不对达人设定要求，只是对达人过往的短视频内容进行考量，给达人充分发挥创意的创作空间，最大可能激发达人的创作力，去尽情展现产品性能和卖点。我们要做的就是和他们保持紧密的联系，长期的沟通。”

选定达人后，联系达人通常会有三种方式，第一，通过 TikTok Shop联盟后台去联系达人，第二，通过TikTok后台直接私信达人。第三，使用通讯软件与达人取得联系。但是初步建联和筛选只是开始，与每个达人建立良好、密切的沟通，发挥达人专长实现高效转化才是关键。

在达人数量与质量上，Alp Sport双管齐下。“每当上架新品时，挑选一些与商品匹配度较高的合作达人，比如客单价更高的商品，优先分发给专业性更强的达人，客单价较低的，分发给尾部做直播的达人，在TikTok平台上做到大面积、多层次地集中曝光。去年9月，有一位达人的带货视频直接爆单，爆单量突破5000件，接近于一个月的销量，带动店铺该月两倍的曝光增长。”Alp Sport分享道。

图注：达人营销Alp Sport爆单视频截图

达人懂得本地市场，自带粉丝流量，也懂垂直领域和用户内容喜好，可见，达人营销是在内容营销的种种方法中重要的一环，可以帮助出海品牌在社媒浩如烟海的内容中触达受众，快速建立信任关系。当下，尽管在执行效率、反馈速度及内容创作质量等方面仍存在一定的进步空间，但运用科学合理的筛选机制则有助于商家规避此类挑战。商家可通过精细化标签系统初步划定达人圈层，进而逐一建联并深入考核潜在的合作价值，这一方法已在众多TikTok Shop卖家群体中广泛应用。比如童装品牌Ninakids便针对达人合作确立了一整套精细严谨的选择流程和评判标准。 Ninakids表示，在内容运营初期，品牌对达人建联的经验不足，于是便引入相应的团队与达人进行沟通以及合作寄样，让达人们自我创作，发布产品相关的视频。除了靠内部团队平时大量浏览达人内容，他们也会和 TikTok Shop团队、第三方机构合作，从资历和质量，履约情况等方面综合筛选优质的达人。 “TikTok的部分达人，也会主动找我们合作，有一款产品的销量在达人营销的加持下大幅增长，当时每天的销量平均突破1500件，遇到大促时，所有站点加在一起可能会更多。”Ninakids曹萌说道。

04 商城端迅速起量，Ninakids一键复制货架电商经验

对比起达人营销，童装商家Ninakids显然在复刻传统货架电商平台方面更有经验。

图注：Ninakids童装

据了解，Ninakids自2023年4月进驻TikTok Shop后通过商城快速起量，每个月实现稳定增长，截至同年12月，Ninakids店铺总体销量增长在90%左右，平均每个月的增长率保持在10%-15%之间。 其中，Ninakids在商城，短视频，达人合作等众多方式中，通过商城端成交的比例占店铺总成交量60%以上。

在泰国站点有一款后背镂空的蝴蝶结碎花裙在加入TikTok Shop后从售卖到起量只用了一周左右的时间，销量涨幅高达370%，另外一款条纹裙，在广告曝光的加持下，2023年10月到11月期间月均销售额增幅在260%。

图源：TikTok

“传统货架电商与内容电商的运营逻辑迥异，但与TikTok Shop商城在运营思路上有较高相通性。因此，我们建议传统货架电商商家转型TikTok Shop时，可以充分利用、转接他们在原平台积累的深厚运营经验和强大的供应链优势，这样一来既能保持运营效率，又能在发挥原有竞争优势，有望在TikTok Shop获得出色的成绩。” “根据我们以往货架电商的经验，首先，通过市场调研来优化产品页详情关键词，将市场热搜以及飙升的关键词添加到产品详情页面中。其次，可以擅用TikTok Shop本身自带飙升词以及热搜词的模块功能，如果符合我们产品特点的，我们也会将其加入到产品的详情中作为引流词。”Ninakids曹萌说道。另外，Ninakids根据不同的国家市场推出不同的重点营销词，在商城端里发力官方大促。 “TikTok Shop的大促日里分发给消费者的商品券和运费券等优惠政策有着很大的诱惑力，激发了消费者的购买意愿，提高了产品的转化率和客单价，其中，泰国站点的销量增长最为明显，同比当月无活动的日均销售额，6.6大促销量增长了20%，9.9大促销量增长了50%，12.12大促销量增长了30%。”Ninakids创始人曹萌补充说。 Ninakids将货架式电商的经验复制在TikTok Shop商城，是大部分对内容电商不太了解的非标商家可以参考复制的路径。今年，Ninakids也将在TikTok Shop投入更多精力。

显然，商城化运营模式与内容驱动的商业模式各有千秋，各自吸引并适宜不同品类商家的发展需求。对于有意涉足TikTok Shop的商家而言，无论选择何种运营策略，只要能精准匹配自身商品特性和市场需求，皆有可能在此崭新舞台上实现风生水起的发展势头。

写在最后

在TikTok Shop的平台上，传统商家、新兴品牌与供应链卖家都迎来了崭新的发展机遇。通过内容创新、优化营销策略，并与优质达人紧密合作，头部商家蒸蒸日上，小众品牌弯道超车。

期待商家们能够在TikTok Shop这个庞大的流量池中找到更适配的内容和赛场，为自己的业务开创出2024年的第二条增长曲线。

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文章来源：DNY123东南亚导航

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04 商城端迅速起量，Ninakids一键复制货架电商经验