作为美妆行业当前最重要的目标群体，Z世代的消费能力正在不断上升。 根据Piper Sandler机构最新的《青少年盘点》报告，2023年，Z世代化妆品支出同比增长32%。而在Z世代中，目前最受欢迎的5大美妆品牌分别是Elf Cosmetics（22%），Selena Gomez的Rare Beauty（11%）、美宝莲（7%）、欧莱雅（6%）和蕾哈娜的Fenty Beauty（5%）。 Piper Sandler副总裁Korinne Wolfmeyer还表示，目前，Z世代每天化妆的比例正达到历史最高水平 (45%)，而高收入青少年的化妆频率则升至50%以上。一切的数据趋势皆表明，Z世代对于美妆赛道的影响力正在逐步升级。而随着Z世代消费能力升级，雅诗兰黛和欧莱雅等传统大牌也不得不改变品牌原有的营销模式，以便跟上Z世代的脚步，让自己的品牌成为Z世代社媒话题的中心。 而TikTok作为当前受Z世代欢迎的社媒软件，已经在无形中改变了美妆赛道的原有格局：TikTok的短视频模式极易引起Z世代共鸣，TikTok的“病毒式传播”又为美妆产品提供了非同一般的高效率扩散速度，因此越来越多美妆品牌寄希望于TikTok，试图改变传统的大牌垄断，迅速扩大影响力。 品牌方舟本篇文章，将结合当前最受欢迎的5大美妆品牌的营销案例，揭秘TikTok平台是如何影响美妆品类，并帮助美妆品牌破圈增长，打造爆品的？

Elf：病毒式传播与性价比

Elf成立于2004年，作为平价美妆品牌，自2022年便超越了美宝莲成为Z世代消费者中的第1名。2023年，根据《青少年盘点》数据，Z世代对Elf的兴趣偏好同比又增长了900个基点，已领先于Rare Beauty10个基点。创意机构Movers+Shakers表示，Elf的成功一方面要归功于它对低价位优质产品线的重视，另一方面则要归功于Elf成功的社媒营销。 Elf在营销方面的影响力远远超出了它本来的实力，在产品端方面，Elf的竞争力远不如露华浓或欧莱雅等传统大牌；但该品牌在TikTok上的火爆促成了Elf不断制造出社媒美妆爆品，从而促进了Elf销售额和品牌受欢迎度的持续增长。以Elf在2023年极其成功的品牌营销案例为例，该品牌于2023年5月与TikTok著名情侣网红Ian Paget和Chris Olsen合作，这对情侣因其分分合合的戏剧性故事和话题在TikTok上闻名。在Elf的品牌营销动作中，他们一边互相涂抹Elf的美妆产品，一边亲密地讨论分手事宜，这项营销活动在TikTok引起了高话题度和讨论度，系列视频不仅获得了数千万次观看，还拥有上万的评论数量。

Elf在2023年4月份还推出了一个内容系列营销“Vanity Table Talk ”，该品牌营销灵感来自于明星Jennifer Coolidge（破产姐妹中扮演苏菲的演员）在北美话题度大爆的深夜脱口秀桥段，Jennifer Coolidge也与Elf合作拍摄了首个超级碗广告。这个营销案例背离了传统的社媒营销模式，而是以一句口头禅贯彻整个TikTok，以达到病毒式传播。 Elf还是第一个在TikTok上以原创歌曲为主题发起标签挑战的品牌。在节假日期间，Elf歌曲在公告牌排行榜上甚至能与玛丽亚·凯莉并列。 瞄准社交媒体，尤其是 TikTok（Z世代最喜欢的社交平台），已成为Elf与用户建立联系的常态营销，而社媒营销对美妆行业的影响力也在逐年提高。

社媒对品牌的影响甚至蔓延到了线下零售中，在Ulta柜台，工作人员表示现在的客户常常会拿着手机上的TikTok截图询问图上的产品是否有货，或什么时候补货，而这些客户都是因为TikTok上的病毒式营销慕名而来的。

美宝莲：转变营销模式

对于排名第3的美宝莲来说，在社交媒体上加大投入，尤其是通过增加创作者视角的内容营销，已成为其面向年轻消费者的核心战略。 美宝莲营销高级副总裁Jessie Feinstein表示，美宝莲这些营销策略上的转变，率先为该品牌的新品Sky High睫毛膏系列带来了销售增长点，TikTok上宣传Sky High睫毛膏的前后效果的视频已获得超过4亿次观看，而该新系列销售额目前已超过1亿美元。

Feinstein表示，美宝莲近年来已大幅上调了其营销成本预算，而这一转型也确实给品牌带来了红利，其母公司欧莱雅第一季度13%的同比增长大部分归功于美宝莲。 为了继续俘获Z世代年轻人的心智，美宝莲还热衷于涉足年轻消费者经常光顾的各种领域，其中包括在电子书阅读平台Wattpad上开展心理健康意识月活动；推出可玩广告“美宝莲睫毛膏游戏”，以迎合日益增长的Z世代游戏用户；美宝莲甚至创建了自己的数字形象May，以加入流行于Z世代之间的元宇宙概念。

社交媒体和创作者结合起来的营销模式让美妆产品的流行变得更容易，而社媒创作者的影响力崛起，也带动了各大明星名人利用自己的影响力创立美妆品牌：以Ariana Grande为例，她的品牌Rem Beauty最近获得了新融资，而由Selena Gomez的Rare Beauty则在成立几年后就位列Z世代欢迎度第2。美宝莲的成功，不仅代表了社媒营销对如今美妆品牌的重要性，更证明了如今的品牌营销需要将营销内容融入目标消费者的日常生活、对话中，而不仅仅是以简单的广告形式出现。 作为一个品牌，尤其是在社交媒体上，不能仅在社交媒体上发帖占据存在感，更重要的是让营销内容真正地贴近用户，与用户沟通、共鸣。

护肤品类：更依赖TikTok

除美妆之外，护肤品牌也变得更依赖社媒营销。根据《青少年盘点》报告，2023年，Z世代护肤品的支出自2020年以来首次低于其他品类。 但一些热衷于TikTok营销的护肤品牌却依然成功，在过去三项调查中，CeraVe（欧莱雅）、The Ordinary（雅诗兰黛）和Cetaphil（高德美）是Z世代最喜爱的护肤品牌，而他们的共同特性则是在TikTok上同样火热。科技护肤品牌露得清 (Neutrogena) 曾经以科技研发作为其品牌营销的重点，但TikTok上线之后，露得清却没有及时跟上大量品牌进驻TikTok的脚步，因此在销量和社媒声量上，都出现了不同程度的下滑。 2021年，露得清终于意识到TikTok营销的重要性，并推出了首个TikTok活动，名为“SkinU”，以教育的方式宣传护肤方法，并将消费者称作护肤科学家，以吸引Z世代的注意。事实证明，这一举措取得了成功，露得清在TikTok上的粉丝数一个月内增长了582% 。

从那时起，露得清就不再忌惮在TikTok上营销，甚至大大增加了社媒营销的成本预算。2023年1月，露得清与大热嘻哈歌曲Movers+Shakers合作推出了“Hydro House”的TikTok活动，通过模仿了真人秀约会形式，以短视频记录了7名影响者在露得清Hydro Boost Cleanser大赛中的精彩表现。该活动以TikTok迷你剧的形式获得了惊人的话题度与讨论度，#Hydrohouse的观看次数已超过6200万次，其中一集的观看次数超过3300万次。

BrandArk观趋势

在美妆领域，TikTok营销已成为大势所趋，而这种营销趋势同样可以适用于那些以Z世代为主要消费者的品类。值得注意的是，美妆品牌的TikTok营销虽然已成必然趋势，但品牌如果仅仅在社交媒体上追随传播趋势，则很有可能掉入平台的流量漩涡之中，被平台牵制，只能获得短暂的流量和销售额增长，“昙花一现”。 品牌社媒营销的背后，最终考验的是品牌在自身价值、文化、社群建设以及产品开发上的积累与沉淀，品牌需要通过社媒有效地连接消费者，才能真正形成品牌吸引力。 [ad]

文章来源：品牌方舟BrandArk

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