1390亿东南亚电商市场狂潮等征战，达人与直播组团收割GMV新增长

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DNY123了解到，12月4日海口海关发布统计数据显示，今年前11个月，海口海关共签发各类原产地证书10139份，签证金额超6.9亿美元。其中，签发《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)原产地证书506份，签证金额5554.37万美元，同比分别增长1.32倍和1.55倍。

东南亚作为如日中天的跨境电商市场，2023年，这里的发展浪潮被远道而来的中国商家们搅得波澜起伏。

随着电商购物的概念深入东南亚消费者的人心，无数商家如浪潮般涌到这场“直播、短视频流量爆发”的战役之中。

01 达人带货潜力无限

自TikTok在东南亚掀起直播电商风潮以来，越来越多人加入主播行业，开启直播间带货卖货的新生意经。其中，拥有忠实粉丝群体的中头部达人凭借真实原创的内容、有趣个性的包装，吸引了高度忠诚的粉丝群体，培养了极具竞争性的带货能力，为品牌带来持续爆单的机会。

从TikTok Shop越南站公布了9.9大促的成绩来看，通过直播、联盟营销等销售形式，卖家在今年9.9大促取得了亮眼成绩，整体销售总额较日常增长了210%，另外，TikTok内容创作者的收入也大幅增长了33％。在平台公布战绩的同时，我们也看到了许多达人的吸粉带货能力对东南亚电商交易量的贡献极大。

TikTok Shop目前主要的购物入口分别是商城，直播，短视频。据媒体报道，TikTok电商今年在东南亚GMV有望达150亿美元，三分天下后，短视频带货入口的市场份额乘以150 亿美元的规模前景非常可观。TikTok自带的强大流量、用户黏性及裂变式和爆发式地传播，更让达人在内容场的创作具备源源不断的“带货能力”。

不过，东南亚达人的合作并非容易之事。首先是想要找到与产品匹配，具有良好履约能力、内容素质达到预期的达人犹如大海捞针。就算商家如愿找到，但是用户标签沉淀不够精准，高度、大量的曝光下也不一定能换来同等量级的互动与转化。

据卖家透露，自己要想找到真正有带货能力的“MCN”也犹如浪里淘沙，需通过多番尝试与筛选，才能找到靠谱、合规的MCN，否则投再多的钱进去夜市犹如竹篮打水一场空。

不置可否，达人带货是商家2024年增长最突出的营销策略之一。对消费者来说，短视频的传播影响远比图文更具吸引力。因此在陌生国度，如何尽快找到合适、精准的带货达人与MCN成为商家出海的一大难题。

02 还未过时，直播仍在风口

由谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2023年东南亚数字经济》报告显示，东南亚电商预计今年的规模仅为1390亿美元。其中，泰国电子商务协会主席Kulthirath Pakawachkrilers表示，直播电商占泰国社交媒体市场价值的38%。也就是说，在东南亚电商全面发展的时代里，直播电商在总电商GMV里依旧是还未过时的风口。

今年，ninjavan邀请了1000+位消费者填写问卷调查后发布了《东南亚直播电商报告》，其中我们可以看到对消费者而言，现在他们购物不全是因为刚需，而是在刷视频时能够挖掘到那些从来未想过会有需求的商品。

“我能直接从直播间收集到尽可能多的产品信息，以帮助我决定是否要当场购买。”Fariz Maswan，43 岁，马来西亚人；

“当我在电商直播间购物时，可以直观看到卖家操作使用产品、听到他们介绍和讲解，这会使我产生购买该产品的欲望。这种消费的紧迫感是我无法从其他销售渠道获得的。”Ferisa Mega Putri，26 岁，印度尼西亚人；

“当我想买衣服的时候，卖家会展示并试穿衣服，我可以很轻松通过直播界面看到卖家秀，因此能立刻做出购买决定。”Nalinthip Pornsomboonkit，43岁，泰国人；

“电商直播就像逛街一样，当走进商店你看到一些可爱的玩意，也许本来并不需要，但想着既然看到了，你就会买下它。”Guo Lu，36 岁，新加坡人；

“我没有关注任何特定的品牌或渠道。(看什么电商直播间) 完全取决于当打开我的Shopee 时，谁在开播以及正在卖什么。”Vinnie Wong，30 岁，马来西亚人；

（以上资料来源于ninjavan报告）

（图源：越南中文网）

而对电商卖家而言，直播同样是2024年实现生意增长的重要营销策略。

9月份，菲律宾MCN机构MD-Channel 首次联合品牌Realme直播带货，创下 3C 类目单场直播 2114 万比索（折合人民币约 270万）的带货记录。半个月后，在10.10直播中，Realme的单场直播销售额达到2759万比索（折合人民币355万），销售额是菲律宾全类目单场GMV TOP 1。

越南一家网红零食小店“PewPew Grocery”自9月初在TikTok上直播销售后，通过直，创下了一场直播销售额超130亿越盾的惊人成绩，其主播PewPew分享道，“我从没想过我会卖掉这么多货。现在我收到了很多消息和电子邮件，已有2000多个商家找我们带货。”，通过直播大获成功的商家比比皆是。对于商家而言，将产品输送到东南亚市场，是具有广阔的增长空间，而直播带货成为了推广商品的有效路径，但直播间的启动对身处中国的商家来说开启本土化同样容易走弯路。