天猫国际跨境消费洞察报告

大数据 · 全面洞察 × × 天猫国际跨境消费洞察报告——90、95后网络消费群体简析 大数据 · 全面洞察 × 数据来源：艾瑞咨询、易观分析、中国电子商务研究中心 注：跨境进口零售电商包括B2C和C2C，其他跨境进口电商指B2B。 数据来源：易观《2016-2017年跨境进口电商》 • 在整体跨境进口电商市场中，跨境进口零售电商扮演着越来越重要的角色，占比从%上升2012年到2016年超过25%； • 尽管中国跨境进口零售电商增速逐渐放缓跨境电商目标人群，但交易规模仍保持20%以上的增速。 预计2019年跨境进口零售电商交易规模将升至1亿元。跨境进口零售电商规模持续增长，零售电商占全国零售电商比重不断提升。整体进口电商市场越来越高% % % %% % %% % %%% %0%20%40%60%800%2 2e -2018年中国跨境进口电商市场结构 跨境边境进口零售电商占进口电商比重 其他跨境进口电商比重 % %% %%%% %0%20%40%60%808 2 2017e 2018e – 2019 年中国跨境进口零售电商边境进口零售电商交易规模 交易规模（亿元） 增速 大数据 · 全洞察 × · 中国跨境进口电商逐渐进入从代购、海购到B2C跨境综合的探索期电子商务 在以电子商务为主的成熟阶段，品类垂直电子商务和B2C综合电子商务平台相继出现。 现阶段以B2C综合电子商务平台为主，多种模式并存。

资料来源：公开资料显示跨境电商目标人群，我国跨境进口零售电商已从以代购、海购为主的探索期进入成熟期，多种模式并存。 第四阶段（成熟阶段） 跨境综合电商从2016年到现在快速发展。 第三阶段（发展期）跨境综合电商平台于2014年至2016年出现。第一阶段（萌芽期）2010年之前以C2C代购模式为主。第二阶段（探索期）品类垂直跨境电商平台- 2010年至2014年出现电子商务。 • 此时期跨境电商模式主要以“人肉代购”为主。 • 出现了一些以代购为主的电商公司。 淘宝全球购于2007年推出。 • 跨境电商模式由“人肉代购”向保税进口、集体进口、直邮直邮转变。 • 以蜜芽、小红书为代表的品类垂直跨境电商平台涌现。 • 2014年是跨境综合电子商务元年。 海关总署56号、57号公告从政策层面认可了跨境电子商务。 • 以天猫国际为首的B2C跨境综合电商平台于2014年左右出现。 • 代表企业：淘宝全球购、阳泉。 • 特点：模式单一，以代购为主。 一些以代购为主的电商平台的出现，壮大和完善了代购市场。 • 代表玩家：米娅、小红书 • 特点：品类垂直电商兴起。 跨境进口零售电商日趋成熟，专注垂直领域的C2C电商纷纷涌现。 • 代表企业：天猫国际、京东全球购、网易考拉海外购 • 特点：B2C 与C2C、综合与垂直模式并存。

• 财政部《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》施行。 税率调整后，品类更加丰富。 顺应品类丰富趋势，拓展物流体系和商业模式。 • 代表企业：天猫国际、京东全球购、网易考拉海外购 • 特点：多种模式并存，以B2C为主，占据75%以上市场份额 大数据 · 全洞察 × 数据来源：易观分析 • 第三季度2017年，天猫国际以%市场份额排名第一，网易考拉海外购和京东全球购分别排名第二和第三。 前三名跨境电商企业市场份额合计接近60%； • 双十一当天，超过1000万消费者通过天猫国际购买跨境商品，其中36%为新客户。 在跨境进口零售电商市场，天猫国际第三季度市场份额排名第一。 天猫国际、网易考拉海外代购、京东全球购、唯品会国际、亚马逊海外代购、小红书、聚美优品免税店% 苏宁海外代购% 丰趣海外代购% 亲爱的% 其他% 跨境进口零售电商竞争格局2017年第三季度 数据来源：阿里巴巴数据 2017年双十一，超过1000万消费者通过天猫国际购买跨境商品，其中新客占比36% 大数据·全洞察×90后逐渐成长为天猫国际主力消费群体，95后也开始崛起 • 天猫国际90后、95后消费金额占比逐年上升，90后逐渐壮大成为天猫国际消费者的主要群体，95后也开始崭露头角。

• 天猫国际90后、95后新客户消费占比逐渐提升，2017年前三季度占比接近40%，其中1995后新客户消费占比较2014年不断上升数据来源：阿里数据 数据描述：95后 1995-1999、90后 1990-1994、80后 1980-1989、70后 1970-1979 数据来源：阿里数据 数据描述：邮政-95后1995-1999年、90后1990-1994年、80后1980-1989年、1970后1970-1979年。 新客户：2017年新客户为2016年未在天猫国际平台购买、2017年前三季度购买过的消费者。其他年份同理：0% 20% 40 %60%800%2 –天猫国际整体消费金额代际分布 95后、90后、80后、70后 其他 0%20%40%60%800%2 — 天猫国际新客消费金额代际分布 95后、90后、后-80后、70后其他大数据·全洞察×·天猫国际新增客户中，90后、95后在低线城市消费较多，近两年进一步增加。 与一二线城市相比，下线城市天猫国际新客中，90、95后年轻消费者消费占比更高 0%20%40%60%800%-Q3 -Q3 -Q3 – Q3 -Q3 – Q3 -Q3 — 天猫国际新客消费金额城市分布：95后、90后、80后、70后、其他一线城市、二线城市、三线城市三线城市、四线城市 数据来源：阿里巴巴数据 数据描述：95后1995-1999年、90后1990-1994年、1980后1980-1989年、1970后1970-1979年； 新客户：2017年新客户是2016年未在天猫国际平台购买、2017年前三季度购买过的消费者，其他年份处于同城级别划分，依据阿里巴巴标准大数据·全面洞察 × • 天猫国际平台女性仍是消费主力。 90后、95后女性消费者对整体消费贡献较大，占比近75%； • 天猫 大多数国际90后消费者已进入职场，公司员工贡献了近40%的消费。

95后仍以学生为主，学生贡献了38%的消费金额，而公司员工仅贡献了不到15%的消费金额； • 从城市角度来看，与整体消费群体相比，三四线城市天猫国际的90后和1995年以后出生的消费者对消费的贡献更大，占比在30%左右。 90后大部分刚刚步入职场，95后多为学生党 0% 20% 40% 60% 800% 90后、95后整体 – Q3消费性别分布90后、95后消费金额 男性、女性 0% 20% 40 %60%800% 90后、95后整体 – Q3 90后、95后消费金额 职业分布 学生 企业员工 个体户/服务人员 其他 0%20%40%60%800% 90后、95后整体-Q3 90 95后、95后消费者的消费金额分布在城市。 一级、二级、三级、四级。 数据来源：阿里巴巴数据。 数据描述：95后1995-1999，90后1990-1994。 数据来源：阿里数据。 数据描述：95后1995-1999年，90后。 1990-1994 数据来源：阿里巴巴数据 数据描述：95 后 1995-1999、90 后 1990-1994 城市线级别划分参考阿里巴巴标准大数据 · Full × 数据来源：阿里巴巴数据 数据来源：阿里巴巴数据 数据描述：95后1995-1999、90后1990-1994、80后1980-1989、70后1970-1979•天猫国际的美妆护理品越来越受欢迎，订单比例逐年增加按年份。

其中，90后、95后是美容护理品的主要消费群体，其订单份额从2014年的27%增长到2017年的50%以上，美容护理品占据半壁江山，90后、95后为主要消费群体 0% 20% 40% 60% 800% 二季度–天猫国际各品类订单占比为美妆、护理、食品、母婴其他 0 % 20% 40% 60%800%2——天猫国际美容护理品订单占比。 95后、90后、80后、70后的其他大数据。 全面洞察 • 90后和95后喜欢不同的美容护理产品。 除了偏爱卸妆产品外，90后最喜欢香水和洗面奶，而95后则偏爱唇彩、口红和粉底产品。 清洁美容工具 面部护理套装 面部精华液 卸妆水 香水-Q3 90后美容护理产品偏好排行榜（精选品类占订单比例1%以上） 粉底液/卸妆粉 口红/口红 唇彩/唇彩-Q3后-95s美妆护理品偏好排名（选择订单占比1%以上的品类） 数据来源：阿里巴巴数据 数据说明：偏好=特定群体对某品类的消费占比/该品类的消费比例按总体人口划分 90后 1990-1994 数据来源：阿里巴巴数据 数据说明：偏好=特定群体对某一品类的消费占比/该品类在总体人口中的占比 95后 1995-1999大数据·全洞察×数据来源：阿里巴巴数据数据来源：阿里巴巴数据注：选择销售额占比≧%的国家，同比增长率=2017年前三季度销售额/前三季度销售额2016年-1 • 2015年至今，最受天猫国际消费者青睐的品牌前三名一直是日本、韩国和美国，其中日本占比最高。

消费者除了绝对偏爱美国、日本、韩国的产品外，也逐渐购买更多来自其他国家和地区的产品。 来自其他国家的订单比例从2015年的41%上升至2017年的约47%。 • 西班牙产品同比销售增幅最高，其次是马来西亚。 跨境进口产品各国更加多元化。 除了美国、日本、韩国的产品外，消费者也逐渐购买其他国家和地区的产品% % %0%20%40%60%800%2Q1–天猫国际订单不同国家分布在其他国家：日本、韩国、美国、西班牙、马来西亚、新加坡、奥地利、瑞典、丹麦、澳大利亚、法国、意大利 – Q3天猫国际其他国家销售额增速大数据·全洞察 × 数据来源：阿里巴巴数据 数据描述：电子版美容仪包含瘦脸机/瘦脸工具，选择销量占比≧%品类同比增长率=2017年前三季度销量/2016年前三季度销量-1 数据来源：阿里数据Data描述：电子美容仪包括瘦脸机/瘦脸工具•日本进口产品中，消费者支出同比增幅最快的是电子美容仪。 瘦脸仪ReFa的销量占美容仪销量的近一半，在日本品牌中排名第一。 日本进口商品中，消费者购买量增长最快的是电子美容仪、电子美容仪、面膜、精华液、防晒洁面 – Q3天猫国际日本商品同比增长率/日立 – Q3天猫国际电子美容仪日本销量占比Top5品牌大数据·全洞察×数据来源：阿里数据 数据描述：95后1995-1999、90后1990-1994、80后1980-1989、70后1970-1979 数据来源：阿里数据 • 以ReFa美容仪为例，其单价超过1000元。 目前，主要消费群体仍为80后，但90后、95后消费占比持续增长。

95后虽然大多是学生，但为了“面子”，他们并不舍得花钱； • 截至2017年11月8日，天猫国际作为ReFa在中国的独家线上销售渠道，ReFa预售总数超过10,000台，同比去年增长300%。 90后、95后对于美丽的追求并不手软，高价的美容仪也不成问题。 0%20%40%60%800% – ReFa瘦脸机各代际销量占比 70后、80后、90后、90后、95后 其他 天猫国际 全球美容仪联盟已成为最大的跨境电商美容仪器销售平台。 2017年双十一，天猫国际售出近8万台美容仪。 美容美体仪器行业整体增长160%。 双十一2小时开始，其中ReFa销量近2万台，销量近5万台。 截至双十一上午9点​​，ReFa品牌交易额突破3000万，是去年的两倍。 ReFa克拉射线交易量突破1000万。 天豆11大数据·全洞察 × 最受青睐的西班牙商品为化妆品和护理品，品牌偏好呈分散化趋势 • 天猫国际消费者最喜欢的西班牙商品为化妆品和护理品，订单数占比 84占西班牙品牌产品总订单的百分比； • 西班牙美容护理产品中，消费者更青睐面部精华液和卸妆液，品牌产品销量大幅增长。

美容护理%母婴%其他%-Q3天猫国际西班牙产品销售分布身体护理面部护理套装防晒卸妆面部精华液-Q3天猫国际西班牙美容护理品类销售排名0% 20% 40% 60 %800%2Q1– Q3 天猫国际 西班牙美妆护理品牌订单分布 ISDIN 其他数据来源：阿里巴巴数据 数据来源：阿里巴巴数据 数据来源：阿里数据大数据·全洞察×0%25%50%750% – 各代际销售比例：70 后、80后、90后、90后 其他数据来源：阿里巴巴数据 数据描述：95后1995-1999、90后1990-1994、80后1980-1989、70后1970-1979 西班牙，每秒钟售出一支安瓿的记录在中国不断被刷新。 2017年双11后，每秒就卖出一瓶。 作为西班牙第一个将抗衰老药物变成安瓶出售的品牌，西班牙“安瓶鼻祖”今年首次参加双11。 数据来源：阿里巴巴数据 • 比如，作为今年的黑马，开店不到10家，几个月内就正式成为天猫国际亿级俱乐部的一员。

天猫国际海外旗舰店复购率达到22%，几乎是美妆行业平均复购率的两倍。 • 90后消费者占比近40%，超越80后成为购买中坚力量。 1995年以后出生人群的消费占比也进一步提升，年轻人成为主要推动力。 天猫国际帮助西班牙药妆品牌开拓中国市场。 90后、95后购买比例大幅提升，成为中坚力量。 开售11小时内共售出460万支安瓿。 大数据·全洞察×·天猫国际奇物官方及来自全球6个国家的22位官方超级买手帮助消费者探索燕窝的起源。 通过一系列内容营销，正店燕窝在黑五期间单品销量排名第一，交易额达490万元。 “黑色星期五”嘉年华 天猫国际奇品官方帮助5亿消费者挑选好商品 10位买家 10位核心主播 140场直播 2个暖心视频 24个KOL账号 4个微信账号 15个自媒体 119个视频 黑五成交490万笔黑五单产品销量 Top 1 黑五时期销量是去年的两倍 全球秒选巡演 北美音乐节 音乐无国界 英国曼城足球梦想之旅 纽约第五大道 奥伦夏水嫩 魔法、丹麦、乐高、无限想象无限乐趣，法国波尔多庄园，直接采购，独家供应好酒，马来西亚，吉隆坡，千里挑好燕窝，规范燕窝孵化链接，种草，买家种植，预售热线，线上线下硬广告、新媒体传播短视频 内容多渠道收割除草 12345 数据来源：阿里数据大数据·全洞察×天猫国际内容营销拉动马来西亚燕窝销量，2017年大幅增长 数据来源：阿里数据数据来源：阿里巴巴数据 数据来源：阿里巴巴数据 数据描述：95 后 1995-1999、90 后 1990-1994、80 后 1980-1989、70 后 1970-1979• 马来西亚是鸟类主产区之一自从天猫国际开始销售以来，它的销量大幅增长。

以郑店燕窝为例。 2016年下半年进入天猫国际后，获得了良好的增长。 虽然传统营养补充剂主要针对老年消费者，但燕窝的购买却趋于年轻化。 90后占销售额的比例明显上升，年轻人也开始关注营养补充和皮肤护理。 0%500%2016 — 天猫国际 马来西亚品牌产品销量分布 饼干 速溶咖啡 燕窝 其他 0%20%40%60%800% 经典燕窝各年龄段销量占比 70后、80后、90后、95后其他——规范燕窝销售大数据·全洞察×总结 与整体消费人群相比，90、95后是爱美人士，最青睐美容护理产品。 其中，90后更喜欢香水和面部护理产品，而95后则热爱彩妆，更喜欢口红和唇彩。 消费者品类偏好 品牌国别偏好 消费时间 90后、95后已经崛起，在跨境进口零售电商中扮演着越来越重要的角色。 截至2017年第三季度，他们贡献了超过30%的消费。 新新增客群中，90后、95后消费贡献超过40%。 除了传统的日本、美国和韩国外，西班牙和马来西亚也在迅速崛起。 天猫国际助力西班牙药妆品牌开拓中国市场； “天猫国际奇妙食品官”助力马来西亚燕窝开拓中国线上销售市场。 “黑色星期五”、“双十一”等大型促销活动已成为消费者重要的购物时刻。 2017年双十一，超过1000万消费者通过天猫国际购买跨境商品，其中1000万新增客户占比36%。 大数据·全洞察×大数据·全洞察