TikTok卖书爆火！字节跳动进军出版业，引行业担忧

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字节跳动在美国成立出版社了，名字叫第八音符出版社。说起字节跳动非互联网行业的人可能不熟悉，但是提到这个公司旗下的现象级爆款产品抖音，应该无人不晓。字节跳动这次会成立出版社的关键原因，就是“海外版抖音”TikTok的BookTok图书社区带货效果太好，每个月都能卖掉数万本图书，充分展现出“流量+书”的商业价值。

在流量为王的时代，互联网公司借助平台流量优势，不断拓展行业版图屡见不鲜，字节跳动也不是第一个在文字作品市场“吃螃蟹”的互联网企业，前有腾讯、阿里各大巨头混战网络文学赛道，后有亚马逊、腾讯、网易等大厂借“信息网络传播权”，逐鹿以严肃阅读为核心的网页电子书市场，相比传统图书行业的单一销售方式，互联网公司以“流量+”变现书籍套路众多，如字节跳动这般直接成立一家出版社来变现，目前虽然不多见，但是结合互联网公司的发展逻辑又一点不足为奇。第八音符出版社的商业模式一旦成功，或许又将成为互联网公司进军图书市场的下一个典型，为出版业带来已经可以预见的冲击。出版究竟该以内容为导向，还是以流量为导向的问题，在过去可能只是不同出版社发展路径选择的书业内部矛盾，而在字节跳动这类手握流量的互联网资本入局后，则可能升级为未来图书产业是由以流量为中心的互联网企业主导，还是以内容为中心的传统出版业主导的格局重构问题。

纯粹以流量为主导的图书市场

会是什么样？

其实不难想象，“流量”二字足以说明。流量就是通过维持足够的规模效益来盈利，因此需要时刻迎合不断流动的用户和随时变化的用户口味。如此发展起来的图书市场，必然只能追求“批量生产”的高效率，从而粗制滥造出各种博人眼球的口水文学。其本质就是另一种形态的网络文学，亦或者说是专注面向网络用户快速消费的所谓畅销书。为追求图书经济，出版社也追捧畅销书，但此畅销书与彼畅销书的差距，是一个只谈经济效益，专注扩张的“跨界高手”与一个为坚守知识传承阵地，迂回寻求经济保障的“行业守门人”之间底线的差距。

未来图书市场如果真的被以流量为中心的互联网公司主导，可以预见图书作品在文学性、思想性、学术性方向发展上将遭受毁灭性的打击，使阅读脱离“启智”这项重要初衷，逐步沦为愚弄情感，贩卖焦虑的商业工具。不仅如此，流量那套“铁打营盘，流水兵”的经营逻辑，注定了互联网公司不会看重图书产业的可持续性，想要依靠其促进书业革新发展犹如天方夜谭。出版业唯有甄别清楚两者的本质，看清互联网的发展与图书产业的发展，只是短期相交，可共谋却不能在根本上共进退的实质，才能在书业互联网化的未来，找寻到属于书业自身的独立发展道路。

此番字节跳动成立出版社也是一种警示。互联网企业在瓜分殆尽网络文学市场后，对于文字作品市场的下一个目标，就是尚有利可图的图书市场，从建立流量阅读平台到成立出版社，乘着流量的东风，互联网企业的下一步又会跨向哪里，谁也不敢断言。唯一能够确定的是在这种趋势下，出版社必将逐步丧失图书行业的主导地位。

出版社“缺位”图书市场

对产业发展的打击是致命的

并非打着出版社的名头，就能起到出版社的作用，其背后的发展目的才是影响图书行业未来走向的关键，而字节跳动即便成立了出版社，招募了专业团队，也只会为制作能快速被消费的各类畅销书服务。这点从目前第八音符出版社偏好签约奇幻、浪漫言情小说作者可见一斑。当然任何时代的创作都有其价值，但是知识性出版著作与泛娱乐作品内容，在社会需求与社会责任上承担的作用，截然不同，如若混为一谈，不仅是图书产业的灾难，也将大大降低人类技术与文明的发展速度。

对图书产业而言，出版社之所以能成为不可或缺的主导角色，是因为只有出版业历经千年沉淀的行业积累与出版团队传承打磨的专业眼光，能够承担起古今中外庞大的知识筛选任务，将那些有益于人类智慧进步，社会文明发展的思想结晶凝练成册，封装出版，让世人在阅读中化见识为眼界，博古通今、思辨明理，这也是出版业诞生至今贯穿始终的重要职责。只有不偏离这条守则，图书产业才能始终成为人类文明进步的精神源泉，发挥启迪民智、促进人类事业发展的文化引领作用。

而在这些重大命题里，仅以经济效益的眼光来看待图书发展问题，无疑是管中窥豹。这也是以流量为中心的互联网行业基因难以弥补的短板，依靠当前主流的“信息网络传播权”授权的流量阅读平台模式或正在摸索的“互联网+”出版社模式来发展图书市场，短期或许可见效益，长此以往便是竭泽而渔。所以任何形式的“流量+书”模式都无法成为书业互联网化的未来。出版业也不应将书业未来寄托在其他产业的商业战略布局下，来谋求发展。在书业发展问题上，以“内容为主导，还是流量为主导”只是掩饰战略懒惰的迷思，只要坚定书业发展立场，主动承担传承职责，将技术进步赋予的一切机会当作手段，出版社是有机会拿回发展主动权，创造出一套符合时代发展、书业利益的第三条前进道路，那就是文本电子书出版发行模式。

文本电子书出版发行模式

如何帮助出版业拿回主动权？

书业的互联网化需要依托互联网技术与平台，平台本身不是问题，由谁管控平台才是发展的真正矛盾。尤其国内的互联网企业通过“信息网络传播权”赋予的笼统权利直接将作品、销售、阅读使用统一整合在互联网企业主导的平台进行管控，变向削弱了作者、出版社、销售商在电子书市场的发展作用，达成某种实质意义的垄断。想解除这种垄断，就必须剥离出版著作商业运作中的各项权利，使电子书能如同纸质图书一般，形成出版、发行、销售、阅读使用各环节的分工与权利平衡。

出版社想在书业互联网化的未来占据主导地位，必须发挥复制权和发行权的独有优势。建立出版社可自主管控的电子书出版发行平台，让电子书也能通过出版、发行的方式，封装成商品进入市场，撬动销售端、馆藏端和使用端的全产业链互联网化升级与发展，这就是文本电子书出版发行模式的关键作用所在。当然，仅仅如此是不够的，解决全产业链升级的最大难点，是在保障作者、出版社、销售商、读者权益的前提下，还必须实现副本可管控、书籍可流通、交易可确权的商业运作自由，如此才能破解当前电子书发展的困局，也是必须要采用文本电子书出版发行模式的最主要原因。

因为采用该模式的“文本电子书”能为书业互联网化带来巨大发展优势。第一，使电子书可以成为独立数字资产，被个人或单位组织永久占用和使用，以此保障电子书在交易过程，交易双方的基本权益；第二，文本电子书是封装成独立文本文件后，以复制件形式按个发行，可计数、计价，可以延用传统纸书的版税制来清晰结算作者、出版社和销售商各自的收益，这点至关重要，因为它保障了一个产业的发展动力；第三，文本电子书已经实现电子书全生命周期的追踪，帮助出版社从源头管控电子书复制件，解决电子书盗版泛滥问题。加上文本电子书可以作为独立商品交易，能实现交易确权，这又给予了电子书运作的商业创新可能。以上这些概念并非纯粹的理论研究，已经由其提出者福建新华发行集团实践落地了不少合作项目，在不久的未来，可能会成为颠覆书业互联网化发展的重要模式，值得进一步探索研究。

洋洋洒洒讲述了这么多，回归最初的话题，想表达的是字节跳动虽然是在美国成立出版社，但也敲响了国内出版业的警钟。无论字节跳动的目的是想借助图书市场创造下一个流量奇迹，还是想通过收割图书市场创造经济效益，出版业都不应该坐以待毙，要知道抖音能成为现象级爆款，正是字节跳动在今日头条上跑通了推荐算法推送个性化资讯的产品模式，再将这种模式复制在短视频渠道实现了爆发。

互联网企业既拥有扩张的野心，也具备蚕食其他产业的实力，在其投入探索阶段，国内出版业应该居安思危，率先出击探寻电子书发展的有效模式，以文本电子书出版发行模式稳定出版业的发展主导地位，抢先布局图书数字化产业。如此，出版业才有望在未来资本巨头的围堵下，坚定地立足于知识传承、文明发展的行业根本，创造出可持续的属于出版业自己的书业互联网化未来。