字节跳动对全球化发展的追求，可能还将持续很长一段时间！

撰文丨编辑部

审校丨lidaxia

排版丨雨夜的曼切斯特

要说中国互联网企业出海有什么参考模板，就不得不提到TikTok。 作为字节跳动旗下的全球短视频社交平台、亚洲“出海四小龙”之一的Tiktok也被称为海外抖音。 除了根据不同国家和地区的政策，Tiktok的运营和资源库会有所偏差，主体功能和抖音都非常一致。 据7月最新数据显示，TikTok在全球范围内的月活跃用户数量已超过10亿，尤其是在美国，活跃用户数量高达1亿5千万，这意味着约一半左右的美国人口都在使用TikTok。这一巨大的数字进一步突显了TikTok在全球社交媒体市场中的霸主地位。 由于和抖音一脉相承的产品基因，从某种程度上来说，TikTok的发展路径也是中国企业出海的指南针，具有很大的镜鉴价值。 近期，FastData研究院发布了《2022年度TikTok生态发展白皮书》，从数据角度为我们带来了一些很有价值的参考信息。

一、产品数据，TikTok增长潜力巨大！

2015年的乌镇互联网大会上，张一鸣发表了自己的“国际化宣言”。他认为“中国的互联网人口只占全球互联网人口的1/5,如果不在全球配置资源、追求规模化效应,1/5无法与其他的4/5竞争,所以出海是必然的。”

全球化是字节跳动的长期战略。目前，字节跳动已经在全球配置了30多款互联网产品，其中最引人瞩目，成绩最好的产品非tiktok莫属。 据fastdata报告整理、sensortower数据统计，tiktok全球总下载量保持在每季度1.5亿左右，长期位居全球移动应用下载排行榜第一。截至2022年12月tiktok在全球的渗透率为16%，对比facebook和youtube 60%的渗透率，仍然具有较大的增长空间。

Tiktok是全球互联网的“尖子生”，用户参与度也稳居第一。数据显示，2022年上半年，tiktok用户日均使用时长超90分钟，youtube则在60-80分钟之间。虽然YouTube定位中长视频，但是这个数据仍然足以说明tiktok超强的竞争力。

在受众方面，TikTok呈现高度年轻化，18-24岁用户占比42.9%，YouTube Shorts则在18-49岁之间。年轻化是短视频行业一大特点，但并非都是年轻人在使用短视频产品，tiktok在日本的成功运作可以当作例证。

另外，YouTube Shorts 约 25.6% 的视频来自印度，23.4%来自美国。由于印度政府对TikTok的禁令，其前五大市场分别为美国、印度尼西亚、巴西、土耳其、俄罗斯。 可以看出，除了大本部美国外，无论是YouTube Shorts还是TIKTOK扩展的都不是富裕国家，用户下沉趋势和差异化运营趋势明显。 有观点认为，“无论是在短视频领域和YouTube Shorts竞争，还是在跨境电商领域和SheIn、Shopee 等电商平台竞争，TikTok很明显在试图避开正面战场，从内容转化上进行错位竞争” 经济全球化时代，与其依赖大的单一市场不如挖掘广阔的海外长尾市场。和主流产品的市场份额相比，细分领域的发展空间甚至更大。 值得一提的是，和传统企业出海喜欢单点突破不同，互联网低门槛的特点，让他们的出海风格几乎都是高举高打的全球同步。广泛的国家、地域布局，让我们很难判断TikTok发展潜力的上限。 华映资本管理合伙人王维玮认为：“Tiktok在互联网领域仍然有很大机会。可能方式方法和路径与国内抖音不一样，但大逻辑是一致的。跟国内一样，Tiktok对品牌品类和个性化商品会更加友好，相对来说是很有机会的一个赛道。”

二、运营玩法，本土化效果显著。

2018年,张一鸣再次将“全球化”作为年度关键词,提出三年内海外用户要超过50%。如今，8年过去了，国外对中国企业的封禁和打压不时在网络上演，字节跳动也并没有因高速成长而一帆风顺。 不过，Tiktok凭借自己独特的运营方法论，已经占领了难得的市场先机和用户认知优势。总结其运营玩法，如字节跳动CEO张一鸣所说：“国际化产品，本地化内容。” 以日本为例。在全球的出海的版图里，日本是非常特殊的国家。这个在全世界发达，也可能是文化最封闭的国家里，国外创业者很难拿捏到日本文化的精髓，因水土不服而失败的案例比比皆是。 短视频受众以年轻人为主，日本却是少子老龄化市场的代表。这意味着，短视频行业进入日本，具有极高的消费者认知教育成本，甚至内容风格都会与其他国家形成反差。 Tiktok在日本实现了逆势成长。数据显示，在进入日本三个月后，Tiktok就登上了日本AppStore免费榜第一名，且用户的平均年龄达到了34.2岁，意味着其积累了不少中老年用户。 本土化运营是TikTok成功的第一法门。 日本是一个非常注重文化创意和流行文化的国家。日本的流行文化包括动漫、音乐、时尚和游戏等方面，这些文化元素都在tiktok中得到了广泛的应用。 有报道显示，为了提供更加本土化的内容，TikTok在日本与多个当地机构达成了合作关系。比如，与日本娱乐巨头Avex达成版权合作，为亚洲用户开放2.5万首曲目的使用权。 据日本当地媒体报道，2018年，TikTok在日本创建了280多个官方主题挑战，其中大多数使用日本流行音乐和原声。 另外，字节跳动在日本的广告策略上有些与众不同。比如在广告视频里，字节跳动采用的是旁白的方式，对产品内容进行介绍。在一些让人不安的问题上（如个人隐私等），字节跳动也会在广告视频中进行明确解释。 字节跳动的广告策略营造了不错的用户体验，并且赢得了日本用户的信任。 由于日本用户对视频的品质和创意有着更高的要求。因此，在视频制作上，字节跳动也融入了更多的日式元素，比如和风音乐和日本剪贴画等。这些元素不仅符合日本用户的审美习惯，也使得字节跳动在日本市场更加受欢迎。 现在，我们依然能在tiktok上可以看到许多用户模仿日本的动漫角色或流行歌曲进行创作，这些视频也得到了广泛的传播和赞誉，变相证明了tiktok对当地人生活方式的成功融合。

三、总结

字节跳动对全球化发展的追求，可能还将持续很长一段时间。据说在字节跳动创始人张一鸣办公室里，有一个定制款悬空转动的地球仪，意义是“全球化从这里开始”。 Allin全球化的字节跳动也因此获得了丰厚的利润回报，有数据显示TikTok去年一年正在电商和广告业务上快速增长。 据多个外媒的报道，2022 年 5 月 TikTok Shop 先后在印尼、马来西亚、越南等东南亚国家上线，2022 年 TikTok 电商（仅闭环电商）在东南亚的GMV 预计为 44 亿美元，远超原本的目标20亿美元，而2023 年 TikTok 电商全球GMV 目标则为230 亿美元。 虽然TikTok在美国和印度都面临了不少压力，甚至被指责在用户数据安全方面存在问题。但高目标也意味着高预期，TikTok的未来呈现出可见的机遇。而随着全球移动互联网的普及，TikTok作为成功样本也为中国企业走向星辰大海画好了蓝图。

文章来源：社区营销研究院

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