“时尚类目畅销，占印尼电商收入三分之一；穆斯林时尚最为热销，其他品类需求也渐增；印尼时尚电商多重受限，本地深耕很重要。”

来源：7点5度

作者：9君

首图：授权基于CC0协议

拥有庞大的年轻人口和不断增长的中等收入群体，印尼电商市场正处于快速发展阶段。随着消费者对时尚产品和在线购物需求的不断增长，预计这一市场将持续繁荣，本土卖家和国际品牌也借势不断发展。根据全球化专业信息公司Edge by Ascential数据，今年印尼市场Shopee、Tokopedia、Bukalapak和Lazada等电商平台的交易额估计为842亿美元。在电商多个类目中，印尼的时尚电商板块无疑是增长最快的类目，服饰箱包、鞋品、时尚配饰等都是热销商品。ecommerceDB数据显示，印尼时尚电商市场将超过82.8亿美元，约占印尼电商市场总额15.7%，预计未来几年还会增加。

01 时尚类目畅销，占印尼电商收入三分之一

据Statista2022年数据显示，印尼是全球第九大电商市场，也是东南亚第一的电商市场。大量的消费者人口、以年轻人为主导的消费行为也推动着印尼时尚电商的日益发展，时尚类目成为各类电商平台最热门的品类之一。在印尼，Shopee、Lazada、Tokopedia和Blibli等电商平台是时尚电商的重要参与者。2019年，时装和饰品是印尼电商平台上购买最多的产品类别之一，占到48.2%。据统计，同年印尼时尚类电商产品的收入达到30亿美元。尽管受疫情一定影响，但印尼时尚电商的突出表现延续到了2022年。据2022中国—东盟电子商务发展报告显示，时尚类商品是印尼最大的电商消费品类，占印尼电商收入31%。在Shopee平台上，服装与其他时尚品类为印尼站点当年12月最畅销的品类。今年，全球研究机构ecommerceDB数据预测称，印尼时尚电商市场将超过82.8亿美元，约占印尼电商市场总额的15.7%。而且，包括服装、鞋类、箱包和配饰在内的时尚类目预计未来几年还会继续增长。未来四年预计复合年增长率（2023-2027 年复合年增长率）将为 4.0%，预计到 2027 年市场规模将达到逾97亿美元。而推动印尼时尚电商市场的不仅仅是平台电商的功劳，内容电商和DTC玩家在本地时尚电商市场也颇受消费者欢迎。比如TikTok Shop。目前印尼TikTok Shop已拥有超200万印尼卖家。TikTok Shop印尼站的销量远高于东南亚其他市场，据称月均GMV达2亿美元，该平台上最受消费者欢迎的主要品类是美妆个护、女装和穆斯林时尚。据了解，TikTok Shop今年对中高端货品生产能力的印尼本土服饰商家尤为需求。 除了上述大众较为熟悉的时尚玩家，印尼还有一些深耕本土的时尚电商公司，比如： Kasual：成立于2017年，允许客户在App上订购个性化的男士裤子，选择自己喜欢的配件、切割类型和量身定制的尺寸，从而打造自己的产品BYOP（Build Your Own Product）。此外，Kasual还曾拿下印尼Shopee裤子类目热销第一名的成绩。目前，Kasual已经积累了超过20万名客户，每月都能向客户提供超3千款个性化产品。 Berrybenka：为女性儿童提供服装、鞋类和配饰。该网站原只提供女性时尚用品，现在已扩展到男士系列，还大力推进O2O 业务。据了解，BerryBenka更愿与当地的、独立的生产商合作，而不是那些知名品牌。所以，该平台相对拥有着独一无二的产品目录。 Fine Counsel：成立于2018年，提供运动鞋和服装等时尚商品。Fine Counsel曾在2021年推出与印尼羽毛球运动员Greysia Polii（2020年奥运会女子双打冠军，据悉她也是该品牌的创始人之一）的合作系列产品，印尼总统佐科还在Instagram上发表了他买Fine Counsel 运动鞋的感受。 Modinity：是印尼领先的时尚品牌集团，旗下品牌ZytaDelia、Buttonscarves、Nada Puspita、Arsscarf、Tsabita、Benang Jarum围绕不同年龄的消费者提供女装、头巾、包袋、胸针等是时尚产品。从这些深耕的玩家可以看出，他们都有自己明确的市场定位。有的追求商品品类的丰富性，例如Modinity集团通过不同的子品牌来抓住不同的目标用户群；而有的则通过产品的独特性来吸引用户，通过个性化定制产品不断塑造品牌口碑并累积客户量。

02 穆斯林时尚最为热销，其他品类需求也渐增

在印尼，穆斯林时尚最具特色，也最具发展潜力。穆斯林时尚包括各种样式的头巾、长袍、穆斯林女士连衣裙、穆斯林女士上衣（衬衫、罩衫）及其下装（半身裙、裙裤、打底裤等）以及印尼蜡染印花batik男士衬衫。很多穆斯林买家则倾向于在线上购买既有穆斯林特色又有时尚感的服装和配件，例如热门的印尼时尚穿搭偏向于保守的长装并搭配款式闪亮的时尚饰品。据Sen分享，印尼有着超过90%的伊斯兰教人口，是全球穆斯林人口最多的国家。但印尼的穆斯林女性与中东的却有所不同，印尼女性不是全带面纱，即使带hijab（头巾）的女性也会搭配穿着潮流的穆斯林时尚服饰。因此，印尼的穆斯林服饰是交易量最大的服饰品类。根据嘀嗒狗的数据，今年6月印尼穆斯林时尚专营小店排名前三的是：KENAN HIJAB INDONESIA、Grosir Klamby和ENBE STORE。以穆斯林女士头巾产品为主打的KENAN HIJAB INDONESIA是TikTok同品类店铺排名TOP1。该小店主打的穆斯林头巾售价为23,999印尼盾（约合1.58美元），历史总销量超百万。Grosir Klamby主要售卖颜色和风格多样的穆斯林长袍，ENBE STORE则主营穆斯林日常穿着的宽松衬衫、长袍、穆斯林女装套装等服饰。此外，Hijabenka和HijUp也是印尼领先的穆斯林时尚购物平台。前者在2014年6月初正式上线，是BerryBenka一部分，主要销售穆斯林时尚用品，比如头巾、穆斯林时装、包品、其他配饰等。而后者成立于2015 年，Hijup是“hijab-up”缩写，hijab是穆斯林女性所戴头巾。主要销售穆斯林时装、头巾、围巾、包品、鞋子、其他配饰等。不仅销售产品，HijUp还提供头巾试穿指南，以及时装秀等创意内容。除了穆斯林服饰，其他时尚类目的热销特点与东南亚整体保持一致：普通服饰：热卖的女士服装主要以内衣、连衣裙、T恤、卫衣、打底裤和宽松裤装为主。而男士内衣、T恤、休闲裤、和各类衬衫比较热销。鞋品：女鞋履主要是各式凉鞋（包括高跟凉鞋）、拖鞋、平底鞋和运动鞋比较热销。男士凉鞋、拖鞋、运动鞋和休闲鞋卖得比较好。总的来看，由于印尼全年气候炎热，各种样式的男女凉鞋一直很受欢迎。箱包：男士休闲手拿包、休闲单肩、双肩背包比较热卖。而女士时尚单肩包、折叠钱包、韩式托特包、双肩背包是主要的热销商品。配饰：配饰中较为热卖的产品主要是：女式手链、男女式项链、男款帽子、男女款墨镜、以及女士各种发饰和戒指等。

从以上时尚电商的热销产品来看，女性是印尼时尚消费的主力军，而男性时尚需求也在不断提升，男士衬衫、男士T恤、裤子和单肩包/斜挎包等时尚品类的增速较快。另外，印尼是东盟十国里面近十年新生儿人数最多的国家，童装衬衫、连衣裙、儿童鞋子等产品都是热卖品。需要注意的是，印尼的时尚行业、美妆个护领域等都深受韩流文化影响，韩式服饰也受到当地消费者的欢迎。例如K-POP组合BTS、Blackpink等韩流偶像在生活和舞台上的时尚服饰、配饰，在印尼电商平台上也能热销，尤其为印尼的女性消费者所钟爱。因此，不少电商平台就将韩流时尚营销作为重点。以专注于印尼市场Tokopedia为例，据称其客户群主要是年轻人和女性消费者，为了吸引这部分人群，Tokopedia将韩流放入其营销策略。除了要重点关注以女性市场为主的时尚消费，印尼男性时尚消费也在发生变化，可在变化中抓住机会。作为深耕印尼时尚消费市场11年的创业者，Kasual创始人兼CEO Alam发现印尼男性在时尚消费上更保守，但更“专一”。“他们一般一年只买2-4条裤子。如果发现一些质量好或者舒适的产品，他们会坚持穿这个品牌的服装，不会频繁购买新的产品。同时，现在印尼男性也更趋向于追求更弹性更舒适的面料。而且，他们更倾向拥有一条适合任何场合穿的裤子。”此外，Alam发现印尼男性消费者的年龄层段也发生了变化。“十年前，很少看到青少年自己去购物，特别是买一些超出20美元的东西。但现在，很多青少年会拿着父母给的零花钱在网上购物。” 而时尚电商玩家想实现大卖，还得配合节日营销。据悉印尼时尚电商的热销还受节日、平台促销活动等影响。其中，斋月是印尼一年中购物消费高峰。斋月促销期间，穆斯林和非穆斯林对线上购物的热情都会有所增长。消费者表示在斋月和开斋节期间用于购物的支出明显增加。其中，对头巾、长袍、日常穿着等在内的各种时装的消费最受印尼消费者喜爱。例如有调研显示，今年约四分之三的印尼消费者计划在斋月节期间在线购买至少一些服装、鞋子和其他配饰等时尚商品。在母亲节、11·11、12·12大促以及平台生日大促等节点，时尚商品的售卖热度也会更高。

03 印尼时尚电商多重受限，本地深耕很重要

印尼时尚电商市场潜力很大，有很多新机会值得挖掘，但也存在着来自政策、外部环境等方面的限制。印尼时尚电商规模虽大，但受印尼政府出台税收等政策影响，跨境电商玩家受到诸多限制。近些年，印尼政府对于跨境商品的政策进行调整，2020年印尼对跨境商品税收起征点从75美元下降到3美元，进口关税税费比例也有所调整，箱包、鞋、纺织品等税费比例提升。此外，在电商平台Shopee印尼站上也于2021年5月根据政府政策下架多个品类的商品，其中包括禁售穆斯林相关服饰。对于印尼政府背后的意图，有分析称政府是有意限制电商平台上的进口商品数量而支持印尼中小企业。这些政策在一定程度上遏制了非本土时尚电商的发展，但想要继续掘金印尼时尚电商的跨境玩家，要做好深耕本地的准备，例如开本地的店铺，与本地的供应链合作等。但对于本土时尚电商玩家而言，政策带来的“庇护”并不能使之避开市场竞争挑战。在全球化影响下，以及随着越南、孟加拉国等国纺织服装行业的崛起，印尼本地纺织服装企业失去原有的竞争力，面临的竞争日益加剧。因此，从增强产品多样性、加强行业间的合作、降低运营成本等方面不断强化自身优势才能更好地应对挑战。除此之外，在印尼做时尚电商还需考虑印尼的物流成本和交通拥堵导致的时效问题。据Parcel Monitor调查数据显示，相比新加坡货物运输时间为1.3天，泰国为1.7天，印尼需要2.0天。提升物流速度，增强消费者的购物体验是时尚电商玩家需要不断优化的方向之一。另一方面，与线上销售相比，印尼线下零售市场仍以传统商业为主，夫妻店、区域性连锁占比高，有极强大的线下连锁便利店网络。这意味着假设印尼时尚电商能和线下实体店更好地结合，构建起线上线下全渠道就能发掘更多下沉市场机会。而且由于此前疫情的影响，人们如今渴望现实生活和感官体验，对线下消费的需求也将推动时尚实体店“卷土重来”。在进入印尼时尚电商市场时，在产品、人员管理方面尊重当地文化也是站稳脚跟的基础。而目前来看，印尼的消费水平还是比较低，当地消费者喜欢购买促销和低价产品，喜好低客单价为主的时尚产品，时尚领域商家要想提高盈利空间还需要多下功夫。总之，在印尼时尚电商市场，有的卖家洞察市场商机，推出满足消费者需求的特色商品，从而成功掘金，也有人在艰难探索后黯然退场。至于如何抓住机会，顺势成长，还需卖家们全面了解市场动态，并灵活适时地作出调整。

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