我们和几个品牌，聊了聊对速卖通&天猫的“中国品牌全球增长计划”的真实想法
品牌圈迎来一个1+1>2的重磅计划
文丨韩笑
编辑丨何洋
“今年是过去三年跨境电商最难的一年，但不确定会不会是未来三年最好的一年。”在2026阿里速卖通年度峰会暨双11商家大会上，速卖通总裁惊石直言。
全球贸易环境愈发复杂，过去主要依靠低价和丰富供给来驱动增长的跨境电商，进入一个新的发展阶段。惊石认为，品牌化、本地化、AI化、合规化，将成为行业应对未来不确定性的重要方向。
中国品牌面临的出海考题也在发生变化，“多卖货”不再是唯一追求。对头部品牌而言，如何把国内品牌势能转化为全球经营能力。这些正是速卖通要去解决的问题。
为此，大会上也公布了一个重磅计划：联合天猫发起”中国品牌全球增长计划”，重点扶持天猫品牌、AI硬件品牌和工厂品牌，并立下未来三年”品牌数和品牌GMV双50%增长”的目标。
阿里让代表“国际”的速卖通和代表“国内”的天猫，叠出一张真正的“全球化”地图。这场双剑合璧是速卖通持续深化品牌出海战略的重要一步，也呼应着阿里近年来推动国内外电商业务协同的方向。
大会后的媒体群访，三位来自不同赛道的商家坐在了媒体面前：做了十几年出海的骑行品牌洛克兄弟、出海11年的游戏手柄品牌GameSir盖世小鸡、出海快十年但“这两年才开始真正本地化”的小熊电器。这场群访，聊的正是这个计划落到品牌身上，到底是什么。
（原话为主，略作删减。）
受访嘉宾——
- GameSir盖世小鸡 合伙人&VP 连优（游戏外设，出海11年）
- Rockbros洛克兄弟 创始人 张新刚（骑行装备，2010年起做跨境电商，海外占营收七八成）
- 小熊电器 海外事业部电商负责人 黄志锦（小家电，2019年上市后出海）
- 衍之（速卖通品牌营销负责人）
- 英朋（速卖通国家业务负责人）
出海第一课：把国内爆款直接搬到海外，是行不通的
亿邦观察：
没有哪个要增长的品牌不考虑出海。对今天的中国品牌而言，出海的意义已经从拓展业务边界的可选项变成寻求增长的必选项。但出海并无放之四海皆准的路径，初入海外市场，关键是找到产品与市场的匹配点。
Q：海外市场和国内市场，差异到底有多大？
小熊·黄志锦：我们这个品类国内外差异特别大，一开始以为国内产品可以复制到海外，结果走了一些弯路。不能把海外统称成一个”海外”，每个国家都是一个和中国同等体量的市场，有不同的安规、法规、税率、消费和饮食习惯。我们做的，是在这么多不一样里找相同。
比如国内水壶一般小容量，功率1800W，烧水7到9分钟。但英国就要3分钟把那壶烧开，一刻都不能等。我到现在也不知道英国人为什么这么着急，但确实是这样，而且必须是2800W到3000W以上才能接受。你拿国内产品去做英国市场，就是卖不动。电压也全都要改。所谓全球化，就是”在不一样里找一样”。
Q：同一个手柄，国内卖79块，海外能卖到80美金？价差怎么来的？
GameSir·连优：差距非常大。国内最好卖的是79块的入门级PC手柄，一天能卖一万只；海外客单价是80美刀。原因是消费场景不同：欧美主流是客厅主机场景，大家买Xbox、PS、Switch，我们主要拿Xbox授权这一类产品，价格差自然拉开。巴西又不一样：主机进巴西税非常高，家庭主机市场反而小，但PC和手游用户多，场景跟国内接近，所以我们在巴西卖得好的恰是国内也卖得不错那款，海外定价25到29美金。海外不能当成”一盘生意”，得一个地区一个地区地分析当地人用什么设备玩游戏，再做针对性开发。
洛克兄弟·张新刚：我们骑行也一样，产品一定要本地化。亚洲人头型偏圆，欧美人是椭圆的，亚洲盔给欧美人戴太宽松，欧洲盔拿到亚洲又挤头戴不进。风镜、骑行服也得分欧码美码，根据当地市场开发版型。
在不确定里，备最确定的货
亿邦观察：
今年双11+黑五大促，或许是中国品牌出海第一次真正意义上的“全球同频大促”。品牌们的备战早在半年前就已启动，在速卖通的备货量也创下新高。这既源于对确定性增长的信心，也与速卖通“双50%”的增长目标形成呼应。
Q：双11你们怎么备货？从什么时候开始，量级多大？
洛克兄弟·张新刚：海外备货4、5月就开始了。现在海运越来越长，以前预留两个月，现在要三个月。今年我们对速卖通双11预期比较高，最低要有50%增长，货很早备过去，现在已在海外各仓。
GameSir连优：今年我们要冲刺400万美元销售额，备货量达500万美元。在速卖通的备货周期提前了三个月，部分产品为确保不断货甚至提前半年就准备，巴西海外仓备货量也实现翻倍。目前，团队正全力与平台配合。
长期来看，我们计划未来几年都保持50%以上的复合增长率，以更具竞争力的产品打动全球消费者。
速卖通：今年双11海外备货量同比涨了146%。
Q：外部这么多不确定，你们凭什么押这么高的增长？
小熊·黄志锦：不分国内外，消费者对好产品的需求是一致的。做海外最大的感受就是：你有货，就会有很多可能。所以我们的策略是先备货。小熊出海前两年是先交学费。
GameSir·连优：无论外部多复杂，比较确定的一点是需求一直存在，前提是你当地有货。需求永远在，你只要把合适的产品放到当地市场，基本不会有太大问题。
速卖通·衍之：从平台视角，商家备货积极性大取决于两点。第一，海外供给走向分化，3D打印机、游戏手柄这些品类高速增长，落到具体企业有高有低。第二，平台在做”滚动计划”：跟连总在828就有一次大爆发，一些品断货，所以双11希望他多配一点。更重要的是，我们不是”行业对接商家”，而是一个Masters矩阵：行业、营销、供应链、合规、商业分析一起上，告诉你什么商品适合在哪个国家卖。让生意更有计划性和确定性，这就是大家愿意多备货的底气。
合规不是洪水猛兽，是品牌出海的护城河
亿邦观察：
全球贸易环境愈发复杂，过去主要依靠低价和丰富供给来驱动增长的跨境电商，进入一个新的发展阶段。品牌化、本地化、AI化、合规化，将成为行业应对未来不确定性的重要方向。
Q：做全球属地合规，你们踩过哪些印象特别深的坑？
洛克兄弟·张新刚：我们合规做得比较早。最大的坑是印尼一刀切，不允许跨境进入，我们本来份额蛮高，只能把授权给代理商在当地做。整体最大挑战是要在很多国家设本土分公司：欧美、北美、澳洲、日韩我们都设了，合规化经营就容易；但东南亚一些小国家，没本土公司就没法进口、货出不去，因为没有收货责任人。这很现实。
Q：面对未来三年反复提到的”不确定性”，你们最确定的战略是什么？
洛克兄弟·张新刚：地缘政治不可控，对商家来说，我们只考虑可控部分。一是把市场做宽，南美、北美、欧洲、东南亚、澳洲、日韩都做，不押单一区块，风险就能分散。二是把产品和品质做好、本地化服务做好。地缘政治会过去，战争也会过去，你在当地扎得够深，市场早晚还能拿回来。
GameSir·连优：我们出海11年，很多事情在发生坏结果之前就已解决合规，去年那么多事对我们没太大影响。剩下就是盯着消费者还没被满足的需求。只要痛点被解决，对长期主义的全球化品牌来说，外部变化不是大问题。全球有200多个国家市场，我们做得还远远不够。
速卖通·英朋：合规这件事不是洪水猛兽，而是每一个品牌出海接下来的竞争壁垒。用户需求里就包含合规需求：企业资质、贸易动作、财税法人、商品本身。如果过去12个月你把这件事做好了，那么这波认证、本地要求再上来时，你会比别人做得更好——因为它能帮你锁定很多本地需求，因为别人卖不了。
速卖通与天猫联手，品牌为何应声加入？
亿邦观察：
过去一年，速卖通持续在“品牌出海”上发力，2025年9月启动“Brand+”计划后，目前已有超1100个品牌实现百万美元以上销售额。此次，速卖通和天猫联合发布“中国品牌全球增长计划”，则回应了更多商家寻找新增量的诉求，也拿出了针对不同类型商家的具体策略，进一步打通国内品牌资源与海外渠道，探索全链路增长路径。
Q：为什么是此刻和天猫一起推出“中国品牌全球增长计划”？
速卖通·衍之：两方面。第一是时间到了：我们需要联动整个阿里的资源，推动一批在天猫和速卖通双边都有合作、或有潜力的品牌出海，这十年这类品牌一直保持了很好的生意发展。
第二，解决方式变了。我们已为品牌搭建了一套全链路一体化的出海方案，速卖通Brand+持续高增长。天猫的品牌商品已被验证过，在当下合规要求下，我们再用全链路能力叠加AI，能帮品牌把过去要花很大成本的运营用AI办掉，这会解锁一个非常大的新机会。
Q：品牌具体能借到什么力？
速卖通·英朋：方向有三条：品牌化、本地化、充分AI化。
第一品牌化：我们最大的展台是Brand+，核心是帮优秀品牌在各个合规和市场环境里做大销售，平台发展了工具、流量、迁移政策和履约链路，品牌只要能生产优秀商品，后面的事我们给搞定，平台能力帮商家兜底。第二本地化：货、公司、研发、决策链路都要在本地，你得跟当地用户在文化和心理上建立链接，不然一个”异域来的东西”人家凭什么信任。第三充分AI化：流量和商品的匹配工作95%已全用AI做掉，除了核心20国有人工，200多个国家里排名靠后的上百国都靠AI做运营。
速卖通·衍之：补一个本地化营销的真实案例。最近我们帮做迷你PC的直维在欧洲做线下快闪：在西班牙把一辆大公交整辆装饰成流动展台，当地年轻人上车就能体验不同机型、亲身感受性能；现场请KOL体验、把评论传播出去，双11再针对感兴趣的消费者全网拓场。这样既刷新欧美消费者对品牌性能的认知，又把兴趣人群转成大促潜在买家，实现品效合一。
Q：为什么选择加入“中国品牌全球增长计划”？希望获得哪些方面的支持？
小熊·黄志锦：一方面是希望借助速卖通在全球积累的电商经验开拓中东、拉美等新兴市场，分担合规压力；另一方面，则是希望Brand+在重点市场提供类似国内“聚划算”一样的确定性流量支持和联合营销投入，帮助品牌在新市场快速建立信心。
Q：如果只能给准备出海、或正在犹豫的品牌一句话，你会说什么？
GameSir·连优：我第一年做海外业务时，速卖通账号还是我注册的。当年选它就因为”一键卖全球”。我们也不知道先选哪个市场，就先测：结果发现俄罗斯一开始卖得最好，现在是巴西。所以新卖家不用想那么多，先通过平台测你到底适合哪个国家。接下来我们会向平台推出新的国家站点，跟各国小二聊具体方案。
洛克兄弟·张新刚：新手看两点：一是你的产品和行业适合哪个区域、在哪个市场真有竞争力；二是操作难度，当地有没有成熟平台、对中国产品友不友好。先从一个区域联手，把产品力和团队能力打磨出来，再往外拓。
小熊·黄志锦：这是所有卖家每天都在思考的问题。小熊可以全球铺开去筛国家，但结果很简单——你把所有国家试完，最后还是那几个。我们前两年铺开四十多个国家，今年收缩到四个核心国家，资源一聚焦，单品和效率明显提高，人也更专业了。我们已在非流量红利期，接下来必须聚焦。
速卖通·衍之：我最后说一句。我们之所以定相对激进的目标，是因为过去那套方法论开始奏效了，在座很多品牌已看到显著增长。危机危机，危中必有机。每个阶段都觉得今天最难，但回头再看，经历过之后我们活得更好，因为成长得更快。你只要比别人跑得快，你就有机会。
文章来源：亿邦动力
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