没靠达人，12美元面霜在TikTok一周卖一万五

进入10月，美区的身体护理货架开始换季，叠加年末派对和送礼季的临近，面霜、身体乳这类每天要摸一遍的东西，先一步进入了采购清单。

可当成分、专利、实验室这些词逐渐成为日常，想在一罐面霜上做出新意，难度早已今非昔比。为了在同一个货架上被认出来，一批TikTok卖家开始另辟蹊径，这之中，有人往配方里加更稀罕的成分，有人干脆换一种语言去写标签，通过只服务一小群人的方式，造就差异性和卖点。

近期TKFFF观察到，一罐贴着克里奥尔语标签的姜黄面霜，正在TikTok美区快速跑出销量。

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克里奥尔语面霜一周卖一万五

数据显示，在TikTok美区美妆个护销量榜近一周的榜单上，这罐名为Byenblan Fanm Andeyò的姜黄面霜，以1.54万件的销量排到了美妆个护类目第11位、全品类第21位。

从标签上那一行克里奥尔语里，不难看出它做差异的落脚点放在了“认得出”这三个字上。这款官方名称为Tumeric Face Cream的产品，品牌名Fanm Andeyò本身就来自海地克里奥尔语，罐身上还印着hand made with love，以及一行7 days Results。

外观上，这只白罐是2盎司规格，白色旋盖，拧开之后还有一层密封膜，标签贴得不算齐整，瓶口翘着一个角。正面的花体字下面印着一行克里奥尔语，旁边标着2Xtra STRONG和7 days Results。它没配勺子，也没有按压泵，同一个白罐换一张标签就是一个SKU，姜黄的、木瓜的、胡萝卜的、柠檬的，四个味道摆在同一个货架上，页面上都能搜到。

数据显示，这款产品自5月4日上架到10月11日，五个月里共计卖出4.25万件，达成54.80万美元GMV，折合人民币约370万元；其中近7天就卖出1.54万件、23.89万美元，平均销售价落在15.43美元，销量环比上周上涨264倍。

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九成订单没经过达人

这罐面霜一周里的订单，九成走的是商品卡，直播只捡到一点零头，视频那一栏只挂着22件，折成钱不到276美元。整条链接历史上挂过21个达人、36条视频，近7天还在带的只剩5个人，外部账号加起来只带出6件，占0.04%。

图源：TikTok Shop

这条链接的佣金率是1%，同类目普遍开到15%到20%。页面标价12美元，2盎司一罐，跨境标准物流，免运费，库存挂着5000+，近7天这条链接的广告消耗是23.98美元，日均8毛6，三条投放素材，广告成交占比不到0.01%。

真正把量吃掉的，是搜索框。TKFFF把封面又翻了一遍，这些视频拍的东西出奇一致。有个女孩把三个白罐摞在手心里举到镜头前，罐身上印着一行克里奥尔语；有人站在自家厨房，指甲沾一点膏体抹在手背上，来回推三四遍，配文只有一句“祛斑只要十美元”；还有人把罐子摆到窗台上对着光转一圈，字幕写着“手工做的”。

手机架在料理台边，一只手伸进来把罐子拧开，挖一小坨点在手背上，用另一只手的指腹把它推开，推到手腕那里再收回来，然后把手背翻过来对着窗户停两秒，翻回去，再来一遍，一场拍下来同一个动作重复几十遍，最后把罐子举到镜头前贴着屏幕停一秒，价格这时候才报出来，链接挂在小黄车最上面。十条里没有一条在讲成分和配方，镜头都在拍抹开之后手背上那层油光。

图源：TikTok

在评论区，TKFFF观察到有网友用克里奥尔语留言说，Bon bagay konyel konsa li bon anpil li retire tach，意思是东西好、真的好用、斑都淡了。也有买家写The best face cream I ever bought，以及This is AMAZING moisturizing cream for glowing，一口气推荐给所有人。往下翻，一条三星写着This cream works really well. It cleared all the pimples on my face，一条一星写着I buy and they send me a thirty，说的是发错货。

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扛量的是店号，不是达人

TKFFF观察到，目前扛量的其实是品牌自己的店号。Byenblan的店号主页上挂着一百一十九万九千五百个粉丝，近7天从这条链接上做出6766件、7.15万美元，占了成交的9.01%，剩下九成全是货架。外部账号那一头，带货最多的CœurdeLion主页上只有一万一千五百个粉丝，卖掉171件、1968.98美元，再往下Miss Lafond，123件。

图源：TikTok

在TKFFF此前分析过的爆品案例中，不难看出低客单刚需品在货架场景里的优势。十几美元这一档是白牌，一个白罐贴一张标签，主打手工和产地，佣金压到个位数，靠搜索自己转；三十美元往上是带专利成分的品牌货，佣金开到两成，靠达人一条条堆量。目前在TikTok美区身体护理类目卖得靠前的几款，走的都是后一条路，GOPURE的紧致腹部霜总销量21.53万、销售额736.61万美元；15天见效的瘦腿按摩霜总销量22.19万、销售额549.88万美元；VIRAL Beauty的旅行装身体釉总销量29.31万、销售额327.93万美元，背后都是几百上千个达人在推。

图源：TikTok Shop

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写在最后

对于TikTok卖家而言，当身体护理货架逐渐拥挤，尤其面对被大牌和成分表“惯坏”的消费者，单纯换个香型、加一个成分已经不足以支撑产品的差异性，卖家可以从换一种语言去写标签出发，试着脱离传统护肤品的路径，以族群认同和低客单刚需入手，将产品与具体的社群场景结合起来，通过新的内容切入口，承接模糊匹配下的搜索需求，进而在旺季流量竞争中脱颖而出。

文章来源：TKFFF出海获客