就在上周末的深夜，一位在深圳做跨境的老板发来消息，问怎么看TikTok英国站的财报。他做美区一年多，今年把团队大部分的精力都挪去了德国和墨西哥。

在聊天中，他谈到最近的工作是这么说的：“赚钱是赚到了，但现在的规矩也是越来越多，感觉变得和亚马逊似的。”

聊完之后，我先去看了看TikTok英国站的财报，也询问了一圈转战欧洲和拉美的老板。

最终，我发现情况确实如他所说——TikTok在欧洲和拉美真的开始赚钱了，但是赚钱的同时，平台的政策密度也是前所未有，规矩越来越多，让人感觉逐渐向着亚马逊靠拢。

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一份迟到的盈利财报

听了深圳老板的消息，我立刻去查了下TikTok相关的公开资料。

根据信息，TikTok英国公司及其合并子公司，业务版图横跨欧洲、拉美和南非三大市场。在2025年，这家公司实现收入91亿美元，折合人民币约600多亿，同比增长45.7%，净利润7.03亿美元，这是成立以来第一次跨过盈亏线。

我们回看刚开始的时候，在2023年，TikTok在这三大市场里亏掉了13.6亿美元，到了2024年时，亏损收窄到6.57亿美元，但依然在烧钱，一直到2025年，账面才真正扭转。

当然，这个数字里头是要打个折扣的，在7.03亿美元的净利润里，包含过去亏损带来的税务抵免。刨掉这部分影响，实际经营利润大约4.52亿美元，税前利润在2.8亿美元上下。含金量没那么夸张，但确实代表着主营业务自己能造血了。

看到这里，肯定有人想问，亏损扭转靠的是什么？

靠的是流量增长和公司本身的支出收缩。

截至2026年6月，TikTok Shop已经覆盖了10个欧洲国家，光是法国、德国、意大利、西班牙和爱尔兰五个市场，入驻企业就超过了十万家。

2025年8月到2026年2月之间，这些站点的日均GMV一直保持着三位数的增长。用户刷到一条种草视频可以直接跳转下单，达人带货拿到佣金继续生产内容，这导致流量在平台内部成为闭环，变现效率一路抬升。

与此同时，2025年TikTok的营销和管理费用同比增长为40.4%，已经低于其45.7%的收入增速，员工规模也从将近8000人精简到6842人。

一边把盘子做大，一边把自身变得简洁，账就是这么被平的。

图片来源于Forbes

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欧洲盘子小，但每一单都贵

在聊欧洲之前，需要先给卖家泼一盆冷水，因为体量真的不大。

2025年德国站全年GMV 2.51亿美元，法国1.62亿，西班牙1.46亿，意大利1.09亿。四国摞在一起，凑不出印尼一个站的零头。

但做过电商的人都明白，看市场不能只盯规模，得看“质量”。

欧盟27国的人均GDP平均在3.85万欧元左右，德英法三巨头更是徘徊在5万美元上下，这可是全世界钱包最充实的一批消费者。

根据Forrester的预测，欧洲五大电商市场的零售额未来五年将以年均7.8%的速度扩张，从3890亿欧元一路走向5650亿欧元。

而且流量也不是问题，TikTok在欧盟坐拥1.59亿的月活，德法意三国用户占六成以上，人均每天刷超过90分钟。也就是说，平台并不缺用户，缺的反而是货。

而欧洲最特别的地方就在于，它的入驻门槛高得离谱，高到变成了护城河。

VAT税号、GPSR、EPR、能效贴标、本地仓发货……这一整套合规组合拳下来，能把绝大多数想赚快钱的卖家直接劝退。留下来的那批人，反而会发现市场内彼此没那么卷，因为能站上牌桌，本身就已经强过很多卖家了。

此外，估计很多人并不知道，平台目前接受有亚马逊、eBay、Wayfair运营背景的商家入驻，美区跨境店符合条件甚至可以后台一键开通欧盟，TikTok正在主动从亚马逊那边挖人。

而且欧洲还有个省钱的优势，就是内容可以复用。

美区验证过的爆款带货视频，用AI翻译成德语法语，直接投放到欧盟四国，跑得通的模型拿来二次复用，能比从零起步省事多了。

图片来源于TikTok

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拉美有整个行业里最快的增速

如果说欧洲是“小而贵”，那拉美就是另一个极端，增速极快。

我们先看一组数据：TikTok在拉美19国的月活已经突破2.5亿，35岁以下用户占比超过八成；墨西哥站2026年一季度成交额同比增长4107%；巴西站上线头三个月，GMV涨了25倍；2026年上半年，巴西光女装一个类目就做出2.59亿美元，美妆1.94亿。

两个品类吃下当地市场的半壁江山，这个堪称恐怖的增长速度，惊掉了所有人的下巴，并且平台的决策也非常的坚决。

TikTok宣布在巴西塞阿拉州砸下约91亿美元建设数据中心，这是拉美第一个数据中心。

不过，两个主要市场的玩法截然不同。墨西哥走的是“美通墨”，通过美国仓直发墨西哥，佣金6%起步，60天免佣期，单个主体最多开5家店，入场难度被降得很低。

巴西则完全不同，必须注册本地公司（CNPJ）、接入Pix支付、本地仓发货。门槛高得像五年前的亚马逊，但也正因为如此，它是全球少有的还没被中国卖家充分渗透的大市场。

然而，得泼的冷水是，拉美的钱并没有那么好赚。

清关慢、物流丢件、退货难、支付依赖分期，四大痛点全都有。因此，想在拉美做生意的卖家，客单价建议压在10到30美元区间，大件和高客单的电子产品慎入。这个市场奖励的是能蹲下来仔细深耕两三年的人，想捞一票就走的很大概率会栽跟头。

顺带一提，现在拉美的官方活跃公会只有50家上下，相比起美区的MCN都在卷TOP10榜单，拉美却连卷都没开始卷，简直就像是东南亚两三年前的样子。

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卖家要遵守的规矩越来越多

现在，就要说回深圳老板那句“规矩越来越多了”。

当我们把TikTok Shop最近一年多的政策排成一列之后，如果你有做过亚马逊，熟悉它的发家过程，那肯定会觉得很熟悉。

2026年3月31日起，美区所有订单必须通过官方物流履约，自发货模式彻底终止。亚马逊FBA的故事，正在TikTok重新上演；

2025年7月15日起，美区店铺全面强制切换GMV Max智能广告工具，手动投放成为历史，卖家普遍的广告ROI从1:3滑落到1:1.5以下，广告费正在变成一门“税”；

跨境店保证金从500美元涨到1500美元，欧盟五国佣金从5%上调到9%，ITIN税号成了非美籍卖家的硬性门槛，还有AI生成内容强制打标，欧洲VAT全链条穿透等政策。

此外，美区TOP计划的启动，更是把亿级资源集中投向年销千万美金级的头部商家；Ulta Beauty成为美区首家官方入驻的美妆零售商，大品牌正规军排队进场。

与此同时，美区80万家店铺里，超过一半销售额为零，GMV破百万美金的只有2143家，占比不到千分之三。

不仅如此，在销售结构上，短视频带货的GMV占比从58%降到50%，货架商城从32%涨到36%。

履约官方化、流量广告化、合规重税化、资源头部化，当这四件事凑齐的时候，你很难再说“越来越像亚马逊”是一个比喻，它就是一份照着抄的作业。

当烧钱换规模的阶段结束之后，能交税、能合规、扛得起成本的卖家，才有资格进入接下来的游戏。

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出海这条赛道上不止TikTok

TikTok的这份财报，只是中国平台出海大戏之中的一幕。现在，让我们把镜头拉远一点，来看看其他平台都过得怎么样。

先看“速卖通”，它在出海队伍里算名副其实的老兵，2026年6月季度已经在经营层面实现盈利。它劝商家提前把货备进欧洲海外仓，引入更多本地商品，订单产生后从当地直接发出，把物流成本和配送时效一并拿下。

图片来源于阿里巴巴

再看“SHEIN”，柔性供应链的祖师爷，靠小单快反的时尚打法攒下庞大的全球用户，9月1日在香港挂牌上市，计划募资约18亿美元，一路走到了二级市场门口。

最后看看“Temu”，虽然它是出海四大平台里最年轻的一个，但扩张却是最凶的。2026年7月，Similarweb的全球电商与购物类网站访问量榜单上，它排第二，前面只剩一个亚马逊。

四家平台的路径几乎完全不同，TikTok靠短视频和达人网络，速卖通修仓库和本地供给，SHEIN卷供应链，Temu卷国家数量。

但最终，它们都证明了中国平台已经具备了在全球获取用户、组织货盘、经营市场的能力。发展前期砸下去的流量、仓库、物流和商家网络，正在逐渐转化为利润，为平台的上市吹响进攻的号角，并且在全球市场上获得更稳定的座位。

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结语

从整体上看，TikTok并没有变差，而是变得更规范。欧洲和拉美的首次盈利，都说明这门生意已经跑通了，但代价就是门槛抬高，卖家的供应链、资金、内容、合规缺一不可。

TikTok逐渐变得像是亚马逊，对于想赚快钱的人来说，就是非常不好的消息。但是对本来就仓里有货、账上有钱、团队里有合规专员的卖家，就是很好的消息，能够筛选掉很多竞争。

平台发展过程中，洗掉的从来不是弱者，而是那些浑水摸鱼、不打算好好深耕的卖家，只有提高自己的个人能力，才可以变为别人口中的成功老板。

文章来源：TKFFF跨境导航网