不知道大家有没有看过芒果的一部综艺，巴黎合伙人。在巴黎的一间快闪店里，中国美妆合伙人团队正在忙碌。这间名为“颜YAN LAB”的美妆快闪店，正是文化出海经营实践类综艺《巴黎合伙人》的核心场景。

同时，在国内杭州一家美妆品牌公司的会议室里，创始人指着数据大屏上的两条曲线沉默不语。一条是国内市场增长近乎停滞的平缓线，另一条是TikTok东南亚业务陡峭向上的火箭轨迹。这个对比，正在成为整个行业的写照。

“我们不得不走出去了。”一位国产美妆品牌高管在采访中坦言，“国内市场上，价格战已经打到无利可图，新品推出的速度超过了消费者的记忆速度。”

残酷的数据支撑着这一观点：国内美妆市场护肤品类年复合增长率仅2.1%，彩妆甚至低至0.9%。而同一时间，TikTok Shop东南亚电商业务同比增长超过230%。

01 逃离内卷，驶向蓝海

中国美妆市场的饱和信号已经无处不在。2023年双十一期间，全网美妆销售额增速降至历史最低点约14.2%，与2019年近40%的增速形成鲜明对比。

与此同时，中国美妆品牌数量在过去五年激增超过300%，产品同质化严重导致平均新品生命周期缩短至不足6个月。价格战成为常态，部分品类利润率被压缩至10%以下，行业进入 “内卷”死循环。

但看到中国化妆品出口数据，就明白国货出海已非选择题，而是生存题。2025年1-6月，中国化妆品出口额达1280亿元，同比增长21.3%，其中跨境电商渠道贡献率超过60%。

一位行业分析师指出：“当国内市场从增量竞争转向存量博弈，企业只有两条路——要么在红海中继续厮杀，要么到蓝海寻找新机会。”

TikTok全球用户调研显示，65%的Z世代消费者每周通过社交媒体完成3次以上美妆产品购买。美国市场数据显示，26%的美国消费者通过社交媒体购买美妆产品，其中Z世代占比高达43%。

以TikTok Shop为例，2025年上半年全球GMV突破232亿美元，其中美妆个护成为最热门品类之一，第二季度全球GMV同比增长219%

02 东南亚跳板，战略意义

在国货出海这个道路上，东南亚成为国产美妆出海首选地，这片市场拥有近7亿人口，平均年龄低于30岁，是全球最年轻的消费市场之一。

更关键的是，东南亚市场对中国制造的接受度近年来显著提升。据市场调研显示，超过65%的东南亚消费者认为中国美妆产品在性价比方面优于欧美品牌。

这种认同感转化为了实实在在的销售数据。健美创研(JMCY)在进军菲律宾市场时，精心筛选出100款产品，在TikTok Shop上进行试验。

他们发现菲律宾年轻人更相信真实分享，于是聚焦真实感，用大量腰尾部短视频扩大品牌可见度。一款双头唇釉通过防水防汗测试视频火爆出圈，最高日销突破1万单

而颜值即正义的完美日记也发挥自己的颜值攻略，在印尼上线首月销售额突破百万美元；INTO YOU在菲律宾唇妆品类中迅速占领市场份额前三；珂拉琪进入越南市场仅半年，就成为当地TikTok美妆销量榜常客。

当然简单复制国内模式往往遭遇水土不服。成功品牌都做了深度本土化改造。

珂拉琪进入越南市场时，专门针对当地湿热气候调整产品配方，增强了防水防汗功能。色彩选择也依据越南消费者偏好做了调整，增加了更适合热带地区的明亮色系。

营销方面，珂拉琪在越南搭建了由2800名本土达人组成的传播矩阵，覆盖从头部到腰尾部的各类内容创作者。他们制作的内容大量使用越南本地热门标签，符合当地审美偏好。

INTO YOU则采取了“TikTok引流-独立站成交”的半闭环模式。通过TikTok内容引发兴趣，再将用户引流至品牌独立站完成购买和私域沉淀。

同时，我们对不同市场也进行了调查，各国呈现出截然不同的特征与机会。以下是东南亚、欧美和日本三大市场的对比分析：

这一格局为国产品牌提供了清晰的路线图：东南亚练兵，欧美塑牌。先在东南亚市场验证模式、积累资本与经验，再攻坚欧美市场以提升品牌高端形象。

对于TikTok Shop这个平台，已成为很多国产美妆出海的主战场与放大器。

数据显示，在TikTok Shop美国站，美妆个护类目销售额占比超过22%，稳居各品类之首。

然而，不同区域市场的运营策略差异显著。在东南亚，品牌主要依靠销量规模取胜，客单价通常在10美元以下，竞争激烈，需要极致的性价比和本土化运营。

而在美国等成熟市场，则需要依靠高客单价与品牌溢价驱动。一款在中国售价10美元的产品，在美国市场可以定价20-30美元，利润空间更大，但同时也面临品牌建设和消费者信任建立的挑战。

平台流量红利正在被快速瓜分。一位TikTok电商运营负责人透露：“2022年，一个新品牌在TikTok东南亚市场获得百万曝光的成本不到1万美元，而现在同样的曝光量成本已经增加了三倍以上。”

曾经国产美妆出海是“无奈之举”，而今是升级为品牌全球化发展的战略选择。长期竞争力在于将供应链硬实力、内容运营巧实力和深度本土化能力有机结合。

供应链优势是国产品牌的核心底牌。中国拥有全球最完善的美妆产业链，能够支持小批量、快速迭代的产品开发，响应周期比欧美品牌缩短60%以上。

这种敏捷性在东南亚市场得到充分发挥。某国产品牌负责人表示：“我们发现菲律宾消费者特别喜欢某种色号后，能在两周内完成从改进配方到批量生产的全流程，而国际品牌通常需要三个月以上。”

内容运营能力则是差异化关键。国产品牌将在中国市场积累的直播电商、内容种草经验进行本土化改造，形成了独特的内容营销体系。例如在泰国，品牌会结合当地流行的“泰剧女主妆容”创作内容，在印尼则紧跟当地的社交媒体挑战。

2025年，多个国货美妆品牌计划在东南亚设立本土运营中心，甚至建立区域研发基地，以深化本土化程度。这些动作标志着出海进入 “深水区”——从单纯卖货转向长期品牌建设。

在雅加达，一位本土美妆博主正在直播试色INTO YOU的最新唇釉系列；在马尼拉，一家商场里珂拉琪的线下快闪店排起长队；在洛杉矶，一群美妆爱好者讨论着某个中国品牌新推出的“东方成分”护肤系列。

国产美妆品牌正沿着“东南亚练兵，欧美塑牌”的路径，一步步完成从“中国制造”到“全球品牌”的蜕变。它们带向世界的不仅是产品，更是一套融合了供应链效率、内容营销和数字化运营的新商业范式。

当西方美妆巨头还在思考如何应对TikTok这个“新渠道”时，中国品牌已经在这个去中心化的舞台上，建立起一整套从内容到消费的完整生态。这或许正是全球化新时代最有意思的商业图景之一。

随着TikTok Shop覆盖站点扩展至17个，中国美妆品牌正在这个去中心化的舞台上，找到全球化表达的最佳方式——用世界听得懂的语言，讲述中国品牌的故事。

文章来源：TK小白圈