直播广告投流方法论
TKFFF卖家大学 · 2025-03-21 16:22
一、直播广告产品&搭建 广告产品...
一、直播广告产品&搭建
广告产品
| 广告产品 |  站外广告：独立站、平台电商跳转 站内广告：闭环投流、社媒账号运营/增粉 闭环投流：Live Shopping Ads=LSA / Video Shopping Ads=VSA/PSA=Product Card Ads |
| 广告后台 | 竞价OCPM  品牌CPM  |
广告搭建
| Shop广告账户搭建指南 | 1️⃣Seller Center- 2️⃣TikTok account- https://www.tiktok.com/ 3️⃣Business Center-  |
| Shop广告操作指南 | 4️⃣广告-TikTok for Business 先开通！！！>>>https://www.tiktokforbusinessoutbound.com/partners 第一步  第二步  第三步  |
| LSA&VSA短视频引流&直播引流操作指南 | 第四步选择短视频/直播广告  直播广告也可以投直播的短视频！！  第五步  第六步 添加素材和投放 |
| 广告操作介绍（了解广告后台TTAM很重要！） | https://ads.tiktok.com/help/ https://ads.tiktok.com/help/article/campaign-set-up?lang=zh  |
报表数据
1.广告指标
2.数据指标如何衡量？
| 适用投放类型 | 自定义列 | 指标解析 | TTAM字段 | 截图 |
| GMV GMV = Impressions(Budget*CPM*1000)*CTR*CVR*AOV | ||||
| VSA&LSA&PSA | 基础数据 | 广告基础投放数据，衡量整体广告投放情况、广告效果指标。如CPM展示流量成本，CTR展示视频素材/直播画面对用户的吸引程度等。 | 总消耗 CPC CPM 定义：广告千次曝光成本。在促销期或广告需求量较大时，其他广告主的竞价增加可能会导致 CPM 上升，意味着获得 1000 个广告曝光的成本会增加。如果使用相同的预算，获得的广告曝光将会减少。 CTR 定义：广告创意的点击率。点击率越高，表明用户对品牌/产品的关注/兴趣越大，因为用户已经参与了广告创意的点击，这有助于广告在竞价过程中获胜。 CVR 定义：广告创意的可转化率。较高的 CVR能表现出用户对品牌/产品的购买需求，CVR 越高的广告创意也就越有可能投放给更多的用户；如果许多用户完成了购买，那么这就发出了一个信号：广告内容能够帮助用户做出购买决定，因此也能够带动其他用户的购买，从而帮助广告在竞价过程中获胜。 |   |
| 站内事件 | 引流后端用户行为表现及成本展示。如回报率及支付完成展示广告带来的ROAS、GMV情况等。 | 支付完成广告支出回报率（站内）-ROAS ROAS：GMV/Ads Revenue Total Roas (Total Ads GMV/Ads Cost) Total Ads GMV：用户浏览广告1天内 或 点击广告7天内，产生转化带来的GMV AOV：Average Order Value 定义：平均订单价值 (AOV)客户愿意购买多少。AOV很好地说明了客户愿意在 TikTok 商店消费多少/购买多少商品，具有较高 AOV 的广告可提高 GMV，进而提高 ROAS。 支付完成（站内） 开始下单（站内） |  | |
| LSA | LIVE | 衡量直播间广告引流成本，需要用广告消耗/对应指标计算对应行为发生成本。 1.LIVE播放量：观众访问直播间次数 2.LIVE去重播放量：进入直播间去重观众数 3.LIVE有效播放量：进入直播间停留>10s用户数 4.LIVE商品点击数：用户在直播过程中点击并浏览商品详情页次数 | LIVE播放量 LIVE去重播放量 LIVE有效播放量 LIVE商品点击数 Live观看成本=单场直播广告cost/单场直播广告总观看数 Live有效观看成本=单场直播广告cost/单场直播广告总有效观看数 Live观看成本=单场直播广告cost/单场直播广告总去重观看数 |  |
3.广告竞价策略定义
TikTok 广告管理平台提供两种出价策略：
- 成本上限： 这是一种基于目标的出价策略，在该策略下，系统会根据广告主定义的平均转化成本优化投放效果。
- 最大投放量：这是一种基于消耗的策略，目标是在你定义的预算范围内为达到最高的转化量而进行投放。最大投放量不会根据广告主的目标 CPA 而优化，出现一定程度的 CPA 波动属于可以预料的情况。
直播间怎么搭配！
广告政策
https://ads.tiktok.com/help/article/advertising-on-tiktok-first-things-to-note?lang=zh
二、直播广告投放策略
投中初级策略：
| 场景 | 解决思路 |
| 直播开始，我需要关注什么？ | 1.注意在直播间开启时,观察计划是否从"未投放",变为"投放中"状态 2.如发现有审核被拒广告,应立即新上广告,并检查拒审理由对照修改 3.如发现"未投放状态"广告,请先检查: a.计划关联直播间是否已开播 b.计划设置排期时间是否正确,注意时差计算 c.计划是否已过审 d.若以上均已核对,但计划开启10分钟后依旧显示"未投放",请提交内部排查 |
| 看不到广告消耗怎么办？ | 广告后台的计划消耗数据看板,约有10-15分钟延迟: 1.建议从直播间弹出用户滚动条来查看进入人数的速度; 2.看到计划表现不好,例如ctr较低,ROI不好时,不要关停,延建议调低预算(from100>50/30)来控制计划消耗速度和消耗上限; |
| 投放中，是否可以调整？ | 1.建议每隔半小时调整一次计划: a.对CTR较低、CPC、CPM较贵的计划,进行降低预算 b.对CTR表现好,且有成交的计划,增加预算或提高bid以刺激跑量 |
| 没有消耗怎么办？ | 1.检查确认计划状态是否正常? a.如确认是"投放中"的计划,广告面板有数据延迟,可以通过直播间观看人数变化来判断计划投放状态 b.如确认"投放中"计划,计划消耗慢,直播间观看人数少,可以通过提高出价,或者新建增加cost cap出价计划数来提升展示 |
| 如何搭配直播间节奏，调整广告？ | 1.需要在直播前拿到直播间剧本(各环节设置) 2.和客户侧直播同学,沟通确认那些是重点环节,需要更多"观众" 3.搭配不同环节,计算预算设置 a.在直播间活跃环节,如抽奖等,可以适当减速 b.在直播间非活跃环节,如产品讲解等,可以适当加量 4.重点环节要冲刺更高观看,怎么做? a.可以在重点环节(例如主推品讲解/上架)前5分钟,激进调高计划出价,比如2.5->5,来提升广告竞争能力,获得更多展示 b.可以在重点环节(例如主推品讲解/上架)前3-5分钟,快速建立)更多新计划,来获得更多深层转化 5.激进调预算的时候,担心跑超怎么办?a.建议提前将所有广告计划放在一个campaign下面,通过campaign预算进行"总预算"调控" |
| 直播间没有高光场景，如何平稳消耗？ | 1.建议设置不同起始时间的计划,如 a.11:00开启计划x2,总预算100 b.11:30开启计划x2,总预算100 c.12:00开启计划x2,总预算100 目前看来,新计划新上消耗较"猛",但后续乏力。可以通过设置依次开启时间的计划,不断"续力",同时预算相对平均分布,使直播引流尽量"保持一到放水平 |
投中进阶策略：
| 投放问题 | 如何排查 | 思路 | 调整 |
| 账户跑不动 | 计划设置 | 预算的问题？ 定向的问题？ 出价的问题？ | 1.预算设置 冷启动计划预算，cap设置3-5* 2.出价设置 出价设置在客单价10%-20% 3.调整操作 不要频繁的调整计划或者定向，稳定模型探索 |
| CTR较低 | Ecpm低 拉不进来人 | 素材！！ 如何优化素材 a.高光真挑选 b.优质内容优质内容进行混剪 | |
| CVR较低 | Ecpm低 拉进来了人又走了 | 1.商品详情页 a.优化详情页 b.详情页要增加卖点和折扣信息 c.产品的功能性解决方案 d.退换货保障 2.主播话术 a.优惠力度到位了吗 b.逼单时间拉流了吗 3.人群定向&时间 a.根据用户细拆 b.根据用户消费习惯，细拆直播时间 | |
| CTR、CVR较好，但是还是很困难 | 再次看下 出价 Ecpm | 1.看下出价是否超过客单，是否可以在预期内，再次提高出价 2.关注优质roas，提高部分优质roas的广告组预算 | |
| 账户跑量快但roas效果差 | GPM低 | 人群 UV价值低 | 人群不对 UV价值低，因为货品没有拉到流量，货品在这部分流量池不受欢迎 扩建新广告组，寻找新重合受众 在持续流量太差的情况下，更换一下货品的选择 |
| C-O率低 | 人群偏 在没有优化运营问题，直接提升出价思路持续跑C-O率也会低 | 优化定向 关停过猛账户 | |
| 客单价变化趋势和出价不匹配 | 1.客单价格低,出价不变，转化率变高，ecpm值变高 2.客单价变高，出价不变，转化率变低，ecpm变低 3.客单价不变，转化率突增，ecpm值变高 | 如果是1>> 需要新建出价计划 阶梯出价 将异常高出价计划分阶段降价，每次幅度不超过20% 低出价计划逐渐取代高出价计划 如果是2>> 客单价变高，转化率变低，计划跑不动，调整客单价，提高出价 如果是3>> 高客单价=客户主推款 继续加量 低客单价引流 在转化率提高后，调整产品售卖高客单价产品 如果主播无法接住流量，降低出价设置 | |
| 转化目标配比不合理 | 浅层目标设置 | 提升人气 开播前3天不断提升每天人数量，在有100人以后，再次转化深层目标 大促专场提前预热 直播间商品转化率差 直播间流量承接交叉，在冷启动提高出价，找到人群，获得深层目标完成 直播间商品转化率高 可以在开播前一个小时拉高人气，后面改为深层成交 |
三、直播广告内容策略
什么时候做视频投直播间，可以看看大盘数据！
| 分阶段 | 刚入局 新账号冷启动货盘 直播时长3小时左右 1-2个主播，兼职/试用 | 稳定期 根据季节趋势调整货盘，直播货品组合搭配 直播时长8小时左右 3-4个主播，有1-2个优质主播长期合作 | 起量了！ 日常+大促组合搭配！ 直播时长12-日不落！ 3-5个主播！有专属大场直播主播 |
| 素材选择 | 短视频 | 短视频>直投投直播间7:3 | 直投+短视频1:1 |
| 素材组成 |  |  |  |
| 短视频直投：冷启动速度快，CVR更高！ 直播间直投：冷启动速度慢，CPM成本低！ 不挂车短视频直投挂呼吸灯：稳定期新流量增加，CPM成本低！ | |||
短视频素材怎么做
素材制作公式 ⬇️
优质素材的制作公式能够给视频带来更高的点击率
TikTok平台适应性处理
原生热门打造创意素材
- 热门Trends
| 平台 | TikTok Creative Center -Trend Discovery |
| 介绍 | 关注最新潮流动向,海外网红最近在搞什么事情?了解更多新潮玩法和热门标签!抓住热度,抓住灵感,让你的广告轻松融入信息流;TikTok可分国家分行业查询热门trand/TopAds/Showcase |
- 热门BGM
| 平台 | TikTok Creative Center -Music |
| 介绍 | 关注更多新潮动感节奏,TikTok可分国家最热门的BGM |
| 使用方法 | 在广告账户中匹配音乐或下载(下载方式见:TikTok Creative Center -Music下载方法 ) |
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