TikTok，欧美大选的兵家必争之地
TKFFF · 2024-07-31 15:00
▲2024年7月4日，在英国伦敦BBC广播大楼外，市民拿着手机拍摄大选出口民调 图/视觉中国 不管过去对TikTok抱有怎样的态度，面对无可回避的庞大的青少年群体流量，在2024年的欧美大选中，各国的党派政客都主动或被动地投身于TikTok的红海。这似乎是种囚徒困境——言论阵地自己不抢，对手就会抢——但结果可能是大家什么都抢不到，毕竟对TikTok这个新的社交平台和它背后的群体，政客们都还很陌生。
▲美国副总统卡玛拉·哈里斯的竞选团队在TikTok上发布首个竞选视频
英国各党派在TikTok上使尽浑身解数
2024年5月22日晚，时任英国首相、保守党党魁苏纳克在议会所在的威斯敏斯特宫突然宣布，将于7月4日举行大选。得知消息的保守党议员们大多感觉不妙，民意调查显示保守党落后工党约20个百分点，一位保守党的内阁部长愤怒地对媒体放炮：“这让工党非常高兴，但我们不会高兴。” 从那一刻开始，一场没有硝烟的战争悄然打响，战场不在英国的各大选区，而是在各数字平台上。保守党、工党、改革英国党、其他党派和独立候选人，纷纷开始在社交平台上发布视频、为大选造势。 不过这一次，他们把相当大的精力放在了TikTok上。《卫报》（TheGuardian）的分析显示，英国三分之一选区的候选人在竞选期间积极使用TikTok，其中最年轻的五分之一候选人使用的比例更高。英国多个主流媒体指出，这是“史上首次TikTok大选”（The first TikTok election）。 2024年5月26日，保守党专门为大选开通了TikTok账号，苏纳克出现在第一个视频中，内容是宣传兵役政策。苏纳克正对着镜头，景别很近，背景是单调的灰黑色，开头便说“TikTok你好，很抱歉闯入你们日常的无政治推送”。 该视频“出道即巅峰”，获得了500万的播放量和超过30万个赞——保守党的TikTok账号再也没有一个视频能达到这个水平，但令人啼笑皆非的是，视频的评论区彻底翻车，高赞分别是“已经迫不及待给工党投票了”、“这个视频几乎就是表明，他真的很想让我们投给工党”、“不好意思，妈妈说不行哈”、“哥们儿是真的不想要我们的选票了是吧。” 对于这个苏纳克和保守党精心打造的视频首秀，近3万条评论中几乎看不到任何支持和鼓励。如果代入苏纳克和保守党视角，翻评论一定是心痛的经历。
▲英国保守党为大选开通TikTok账号，苏纳克表示若胜选将恢复义务兵役制，18岁以上须参军1年，或每年25天社区服务
由于TikTok本身禁止政治广告，各党派不得不依靠足够有趣的内容来提升对年轻用户群体的吸引力。苏纳克和保守党显然没搞懂玩法，身处角斗场中的候选人们既急于融入年轻群体的圈子，直接抓住他们的注意力，却又无法完全放下政客的架子和复杂的议题考虑，最终只能被裹挟在其中动弹不得。他们寄希望于TikTok来争取年轻选民，结果收效甚微，最终甚至起了反作用。
对比其他TikTok视频丰富的表情包和“梗”图（国外常称之为Meme，也常翻译为“模因”），苏纳克这个50秒的短视频显得很无趣。偏偏年轻人涌入TikTok就是为了有趣，而不是玩手机时还要继续听政客干瘪的政治话语，或自以为有趣的蹩脚模仿和强行贴合。
工党玩TikTok就玩得比保守党好很多。保守党在TikTok上的粉丝数量不到8万，工党的粉丝数量是他们的3倍。工党的TikTok视频产量非常高，使用“猫meme”等全球流行的萌宠动图、各种紧跟时事的电影动画“二创”表情包，甚至请来HBO剧集《权力的游戏》里的人气之星“琼恩·北境之王·雪诺”的扮演者基特·哈灵顿（Kit Harrington）上镜，明确表态自己要投给工党以支持环保。保守党的蹩脚视频也被工党拿来当作素材使用，苏纳克的首秀视频很快就被工党拿来结合《怪物史莱克》，当作嘲讽他的武器。
虽然工党比保守党做得更用心、观看量和互动更多，但网民的刻薄和叛逆是一视同仁的。相比于保守党视频下一片“好吧我们去投工党了”的留言，工党账号的留言也没好多少。在刚刚提到的“北境之王”的视频下，众多留言是“懂了，我们这就投绿党”，凸显了琼恩·雪诺的“什么也不懂”。
▲英国工党请来演员基特·哈灵顿上镜，明确表态自己要投给工党以支持环保
不过跟英国政坛“新秀”改革英国党（ReformUK）在TikTok上的表现相比，工党和保守党都相形见绌。改革党TikTok官方账号的粉丝数量虽然跟工党差不多，但该党领袖奈杰尔·法拉奇（Nigel Paul Farage）在TikTok上的个人账号已有超过90万粉丝，是工党和保守党官方账号粉丝数加起来的3倍。
这位曾强硬推动英国“脱欧”的政治人物，已经成为新晋的“网红大V”。在5月22日至6月17日期间，按参与度计算，其单条视频参与度轻松超过工党30%，超过保守党一倍以上。6月中旬YouGov的调查显示，在18至24岁的年轻人中，改革党的支持率为11%，而保守党的支持率仅为5%。
法拉奇在平台上的人设主打一个真实和真诚，比如他先是跟唱了一首说唱巨星埃米纳姆（Eminem）的名曲Without Me，引爆全网，然后他又直言自己之前其实并没有听说过埃米纳姆这个人；此前有抗议者泼了他一身奶昔，他第一时间与奶昔合影，并拍摄视频上传TikTok——显然，法拉奇已经抓到了流量密码。
法拉奇和改革党人在社交平台上与年轻人的高互动水平被媒体认为是“竞选活动中的惊喜之一”，他也成了TikTok上最受人追捧的政治明星。
此外，很多独立候选人也想借TikTok的势扩大影响力。在BBC的采访中，代表萨默塞特郡韦尔斯和门迪普山选区的阿比·麦奎尔（Abi McGuire）已使用TikTok近一年，但她显然将这个游戏看得更加透彻。
“因为我们是独立竞选，不属于任何政党，所以尽早传达我们的信息非常重要，”麦奎尔还分析了全新的社交媒体和选举互动机制：“实现这一目标的方法之一是利用社交媒体，把信息分成小块，这样就有点像慢慢地喂给人们，让他们开始对我们要解释的内容形成一个印象，而这需要时间。”
虽然Facebook麻烦缠身，
但TikTok依然难以取而代之
近二十年来，数字平台一直是赢得选举的重要组成部分。美国前总统巴拉克·奥巴马（Barack Obama）利用Facebook为他2008年通往白宫的道路募集了大量资金，而特朗普2016年依靠在Twitter（现改名为X）上的“碎碎念”创设了全新的选举方式。 今天，抢占流量高地似乎比以往任何时候都更加重要。Ofcom的数据显示，在2012年还有85%和53%的成年人主要依靠电视和广播接收新闻。但2023年，这一比例分别下降到了70%和41%。与之相对应的是，使用互联网获取新闻的人数从41%增长到68%。其中，几乎一半的成年人从社交媒体获取新闻。 在所有数字平台中，TikTok似乎已成为年轻人群的首选搜索引擎，甚至被某些人称为“Google的继任者”。2023年的调查显示，十分之一的英国青少年称该应用是他们获取新闻的主要方式；在12-15岁的英国青少年中，它是仅次于BBC的第二大新闻来源。因此，TikTok被认为是接触年轻选民和进步派选民的最佳平台。
▲英国工党在TikTok上用歌手茜拉·布莱克（Cilla Black）的歌曲《Surprise Surprise》来讽刺保守党宣传的兵役政策
不过虽然TikTok经历了爆炸式增长，Facebook和同为扎克伯格掌控的Instagram形成的平台矩阵依然是新闻获取的主要网络渠道。皮尤研究中心（Pew Research Center）2023年底的调查数据显示，美国成年人当中仍然有43%经常性地通过Facebook获取新闻。虽然这一数据比2020年的54%已经低了一些，但依然远远领先其他数字平台。视频网站YouTube（26%）、Instagram（16%）紧随其后，TikTok占比仅有14%。换言之，扎克伯格手中依然握有近六成美国成年人的新闻获取渠道。
鉴于Facebook此前的“剑桥分析”（Cambridge Analytica）数据丑闻迄今为止还令人记忆犹新，以及Facebook和特朗普在2016年大选中的合作关系，Facebook如何影响选民一度是热门的研究议题。
Facebook作为信息分发渠道被诟病已久。斯坦福大学经济政策研究所（SIEPR）牵头的一项研究显示，虽然Facebook和Instagram在选举季影响政治态度的能力“可能并不像流行的说法那么大”，但那些不使用Facebook的人的确更少被广泛传播的错误信息所蒙骗。《福布斯》（Forbes）梳理的几个2023年的研究也印证了这一观点。
《政府信息季刊》（Government Information Quarterly）的一项研究发现，与其他平台的用户相比，“频繁使用Facebook的用户更有可能消费错误信息或假新闻。”
此外，南加州大学（USC）的研究人员发现，错误信息传播的罪魁祸首是平台本身的激励结构，而不是个人用户行为，Facebook的算法旨在优先分享和奖励煽动性内容。
挪威一些学者的研究结果表明，娱乐性平台在吸引年轻受众方面有优势，但很难有效转化为政治动员能力。该研究以Instagram、Facebook和X在西欧的情况为样本，发现Instagram虽然在娱乐性方面占主导地位，并且比Facebook更受年轻人欢迎，但其政治动员效果相对较差。选举前政党和候选人在Instagram上的动员呼吁更多，但效果并不显著。Instagram上的视觉内容限制了嵌入传统在线媒体内容的能力，使得信息传播和动员的效果打了折扣。相对而言，Facebook和X的内容性更强、娱乐性更弱，反倒更适用于政治信息传播和动员。
在英国大选不到两个月的准备期当中，大党派还是毫不吝啬地将公关费用投给了Facebook，尤其是选情一直岌岌可危的保守党。
保守党在Facebook上投放竞选广告的方式，被《卫报》戏称为“鸵鸟”策略。自2024年年初以来，保守党几乎把所有的广告预算都投入到了那些“曾经很边缘、但现在看起来愈发可能失败”的选区。该策略在党内被称为“80/20”方法，即将所有支出集中在2019年最接近失去的80个席位和最接近赢得的20个席位上。
2024年7月4日的选举结果出炉后有一个好处，保守党下次应该不会再这么花钱了。
TikTok的禁忌和诱惑
大选前的英国政客们在TikTok的问题上来回反复——既想给国内鹰派有所交代、尝试打压这个有外国背景的平台，又无法割舍超级平台带来的流量诱惑。 2023年3月，英国内阁高级大臣奥利弗·道登在议会发言时宣布，将禁止在“政府设备”上使用TikTok。在宣布禁令三天之前，时任首相苏纳克称国际秩序正面临“划时代的挑战”。 但有趣的是，英国国防部等多个政府部门都有TikTok的官方账号，国防部的账号虽然常常只有一两千的观看量，但更新得还挺频繁。苏纳克自己在最后时刻也顾不得此前禁令的影响，毅然决定临时抱佛脚，亲自下场投身TikTok怀抱。 但包括TikTok在内的任何一个数字平台都不是保守党和苏纳克的救星——当然，苏纳克自己在TikTok上的表现也根本谈不上加分。苏纳克不仅在TikTok比拼中输给了法拉奇、在民调和首相之争中输给了斯塔默，甚至还在民调中输给了AI候选人——在大选前一个有趣的民调中，苏纳克以23%对46%的劣势输给了一个由ChatGPT生成的虚拟候选人。 美国的情况也有类似之处。 特朗普在他的第一个总统任期内对TikTok喊打喊杀，意图封禁。但当拜登政府对TikTok“不卖就禁”之后，特朗普接受CNBC采访时称：“坦率地说，很多人喜欢TikTok”，“TikTok 上有很多小孩子，如果平台消失，他们会发疯的。”他认为封禁TikTok只会帮助Facebook。“我不希望在上次选举中作弊的Facebook因此受益。”他在自己的社交媒体Truth Social上还表示，“他们（Facebook）才是人民之敌。”
▲美国前总统特朗普在任期间曾意图封禁TikTok，重返TikTok时却称这是自己的荣幸
特朗普在竞逐第二任期时直言不讳地表示，如果他当选总统，不会禁止TikTok。锁定了共和党总统候选人的特朗普在共和党全国代表大会期间接受《彭博商业周刊》采访时再次强调，“我站TikTok这边，因为你需要竞争。如果你没了TikTok，你就得用Facebook和Instagram了。”
拜登也在TikTok上来回反复。2021年上任伊始，拜登撤销了特朗普的TikTok行政令，并在2024年2月为大选造势，开设了TikTok账号。拜登在TikTok上的首秀跟美国春晚“超级碗”相关，但内容实在是尴尬。
美国著名脱口秀主持人“囧叔”（Jon Stewart）便在节目中疯狂嘲讽，称拜登应该将自己所有团队成员全部开除——因为这个短视频首秀本应证明他看起来依然年轻、充满活力，但结果却是让人发现他竟然真的老了。
拜登或许也意识到年轻选民并不会因为他在短视频中口齿不清、选择曲奇饼干的滑稽表演而对他增加好感。所以在TikTok“不卖就禁”法案经众议院通过后，白宫就立刻表示，只要法案送到拜登总统桌子上，他就会签。
TikTok被参与角逐的候选人团队纯粹当作工具，但选举更需要注重的是政策内核，而非政客背诵生硬台词、并配上一些幼稚图片的短片。
据伦敦智库财政研究所称，英国保守党政府2024年税收收入达到二战后最高水平，而债务水平也达到英国60年来的最高水平。目前，英国债务占国内生产总值的比重已从1980至2008年间的略低于40%上升至101%。
因为通货膨胀侵蚀了收入，过去五年是英国自1950年代有记录以来首次出现生活水平下降的时期。普通英国民众体感生活状况日渐糟糕，经济增长的数字也很低，自2016年以来平均增长率仅为1.3%。政治风险咨询公司欧亚集团（Eurasia Group）分析认为，斯塔默接手了“战后英国历史上最糟糕的经济遗产”。
保守党本次失利创造了英国近200年来的最大选举败绩，其TikTok账号在2024年7月4日选举后再也没有更新过。
拜登竞选期间名为Biden-Harris HQ（拜登-哈里斯总部）的官方账号倒是一直发得很勤快，只是拜登在被“囧叔”喷过之后几乎没再专门上镜，后面的视频播放量也十分惨淡。
▲美国总统拜登的竞选团队在TikTok上发布的首个视频，如今账号已更名为Kamala HQ
如果TikTok真的可以决定大选结果，那特朗普现在已经可以宣布胜选了——他在TikTok上发的头两个视频分别获得了1.61亿和1.51亿播放量。
拜登已经退选，他终于不用担心怎么拍视频发TikTok了。但他的副手、副总统卡玛拉·哈里斯还得坚持，因为账号的名称已经被火速改为Kamala HQ（卡玛拉总部）。虽然拜登-哈里斯政府已经明确支持对TikTok不卖就禁，但现阶段的哈里斯依然不会放弃任何一根可能增加自己胜选几率的稻草。
只不过他们的团队水平有限，在拜登宣布支持哈里斯继续竞选后，Kamala HQ在TikTok上发布了更名后的首个视频，贴上了英国流行歌手Charli XCX在推特上发帖“kamalaisbrat”的截图。原意是想以CharliXCX的背书支持来争取青少年，看过的人却大都不知其所云。“brat”作为一个“梗”实在是埋得太深了，既代表CharliXCX的专辑名称，又指代“不循规蹈矩的酷女孩”，实在是与选举需要争取广泛多数的主轴偏离太远。现实是残酷的，这个滑稽的创意根本没掀起什么水花，在发布8小时后观看量还不到10万。
不过哈里斯和团队似乎对怎么玩TikTok慢慢有点开窍了，大号练废就小号重开，随后在7月25日又另外开通了TikTok个人官方账号。哈里斯在用新号发布的第一条视频里说：“听说最近我经常上这（TikTok）的推荐页，所以我想不如我真人亲自过来。”
短视频的世界就是这样，有时候三言两语的闲聊要比连篇累牍的宣讲好用得多——发布6小时后，哈里斯的视频浏览量接近600万次，获得了超过110万粉丝。
不过说到底，决定拜登、哈里斯、特朗普、苏纳克、斯塔默是否胜选的关键不是在Facebook、X、Instagram、TikTok或者别的数字平台上投入了多少精力，而是他们到底能带给选民什么样的愿景和信心，以及是否切实让选民感受到了他们的执行力。
当然，没有对比就没有伤害。从大部分政客在TikTok上那种自以为很潮、对年轻群体费力讨好但又用力过猛的拙劣表现来看，什么都不干或许是个更好的办法——有时候胜利不是靠自己的实力赢来的，也可能是对方作死送来的。
文章来源：南方人物周刊
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