面对咖啡赛道的鏖战，下一个新品牌的增量市场来自哪里？ 在现磨咖啡领域，以全球来看，依然是一个星巴克统治的时代，然而在不同地区中，则不断有新品牌扩大连锁矩阵，挑战星巴克的统治地位；以中国来说，瑞幸已经有了超越星巴克，成为国内第一咖啡连锁店品牌的趋势；但入局咖啡连锁赛道，亟需大量的资本支持，如最近与瑞幸抢滩价格战的库迪咖啡，就以1亿美元的注册资本启航。 反观速溶领域，虽然依然由雀巢、麦斯威尔等老牌速溶统治线下零售，然而线上电商的兴起也带来了一大批拥有互联网因子及Z世代拥护的新兴速溶品牌。 品牌方舟本篇介绍的Chamberlain Coffee由油管网红创立，凭借社媒优越的传播速度以及其紧贴Z世代的品牌风格，自2019年创立以来，已在TikTok上获得了4亿次的观看次数，2022年销售额达到3200万美元。 Chamberlain Coffee如何抓紧Z世代人群，打造独特的品牌增长曲线？

网红效应打造Z世代咖啡

EMarketer数据显示，2022年大约75%的美国品牌在选择营销策略时会在社媒网红身上花钱，高于上一年的65%。 随着名人经济增长，网红创办的品牌也会影响一部分市场，并成为新品牌迅速走红的一种途径。由网红创立的品牌，TikTok名人Addison Rae创立的Item Beauty，YouTube名人Emma Chamberlain创办的Chamberlain Coffee，都是网红品牌运营成功的典型例子。 Chamberlain Coffee的创始人Emma Chamberlain是当前美国Z世代中最有影响力的人物之一。作为00后的她，从个人油管上面发布的“一元探店“栏目开始走红，以其鬼马精灵的剪辑风格及幽默的谈话风格俘获了同龄人的喜爱。 短短几年，Emma Chamberlain已经在YouTube上拥有1200万订阅者，Instagram上拥有超过1500万粉丝；《福布斯》称她为“YouTube上最有趣的人”，《时代》称她是“世界上最受关注的网红”，《纽约时报》则将她列入2019年25位最具网络影响力人物。 然而，并非所有由超级网红创立的品牌都会成功，Chamberlain Coffee的火爆还取决于其对标垂类受众的用户定位，及其独立站上的多种运营策略。 作为一名创作者，Emma Chamberlain在成为网红之后就经常分享她日常生活的视频，其中包括她喝冷泡咖啡，制作咖啡饮品的内容，因此Chamberlain Coffee的推出更像她个人爱好的自然延伸，其社媒受众中本来也有大量的咖啡爱好者。 从产品卖点来看，Chamberlain Coffee牢牢抓住了Z世代消费受众的喜爱曲线：不仅包装选用可爱精灵的动物插画，区别于市场上传统的咖啡品类；定位上更强调其咖啡产品的“超级优质”，不仅采用来自拉丁美洲的可持续原料，在独立站网页上更强调了带有可持续标签的美国农业部有机认证、素食主义、无麸质等，对于热爱环保、提倡素食的Z世代人群来说，也是产品的加分项。 同时，作为同龄人，Emma Chamberlain对冷萃咖啡的热爱也与这一代年轻人的咖啡消费习惯相符——Z世代比老一代更有可能选择冰咖啡。Chamberlain Coffee在咖啡风味的选择上，也贴近年轻人口味，在品牌创立之初，就将冷萃系列作为其主打款推荐。Chamberlain Coffee对冷萃咖啡的选择对该品牌的目标受众来说很有意义。 从独立站的运营策略来看，Chamberlain Coffee独立站通过捆绑促销与订阅制模式提高销量，通过会员制功能提高拉新与客户留存率。 Chamberlain Coffee独立站主页上有一个“Bundles”专栏，专门销售入门级咖啡套餐；还把订阅栏目作为首页主推，通过订阅，客户可以随机搭配自己的咖啡套餐，不仅价格有优惠，还可随时取消，所以大部分客户即使一次性购买也会选择订阅模式；为了获得优惠，客户还可以参与会员俱乐部，推荐给朋友即可让朋友获得30%的优惠，还可以根据会员任务获得积分，并通过积分兑换官网的咖啡礼品。 网红影响力+咖啡产品精品化+有趣、轻松的品牌风格加持，Chamberlain Coffee吸引了大量Z世代购物者。2022年，其年销售额不仅达到3200万，纯利润更达到1400万，利润率高达43%。

对圈层与渠道的拓宽

随着Chamberlain Coffee利用其网红营销及创始人影响力迅速取得成功，该品牌也在不断尝试与不同品牌、名人合作联名产品，以获得破圈效应与网络影响力。 Chamberlain Coffee不仅与全球不同艺术家合作，每月为其在线订户独家打造以咖啡为主题的限量版包装；还在2022年与Swoon推出的罐装柠檬茶水；与即食饼干品牌Deux合作，推出联名咖啡甜甜圈；甚至涉足护发领域，与 IGK合作推出抹茶干洗洗发水。 除了针对品牌受众的破圈动作，Chamberlain Coffee还致力于拓宽品牌的线下渠道，努力打造全渠道策略。目前，Target、Sprouts、Albertsons和沃尔玛的线下零售店都可以找到Chamberlain Coffee的品牌货架。2023年9月，该品牌还在美国超过375个Target商店推出了三款线下限定咖啡袋。 大部分网红创立的品牌在线上取得成功之后，往往面临着零售业的关键问题：如何吸引Z世代和千禧一代以外的消费者？ 该品牌首席营销官表示，目前线下渠道的投放其实并不在乎客户是否购买，Chamberlain Coffee如今凭借着货架上的大量投放及品牌宣传slogan吸引了许多来自实体店零售客户的关注，而当前品牌在渠道上的积极转变主要也是为了提高该品牌在现有客户群之外的认知度。 在拓圈的同时，Chamberlain Coffee也积极优化产品线以留住现有客户，为了与年轻受众保持一致，Chamberlain Coffee会对其已有产品进行了风味调整，以适应Z世代的独特风格和习惯。品牌在制定新品时，也会密切关注社交媒体上消费者的最新需求。 在社交媒体上，Chamberlain Coffee意识到了一些咖啡爱好者对液态灌装咖啡的需求，因为冲泡滴滤咖啡对上班族来说相对繁琐。这促使公司推出了新的即饮拿铁饮料，作为其独家产品。

自带网红因子的社媒营销

作为典型的网红品牌，Chamberlain Coffee的网络数据自然远高于同类竞品：Chamberlain Coffee的Instagram粉丝数量高达54万，Chamberlain Coffee主页中产品图的点赞量均高于一千，带Emma Chamberlain的帖子则会达到上万的点赞量；在TikTok上，#chamberlaincoffee单话题观看次数高达3.89亿，总话题观看次数已超过4亿。 这些高数据，除了Emma Chamberlain本人的网红影响力之外，还离不开其品牌切中Z世代社媒舆论中心的独特营销。在新品即饮拿铁饮料推出之后，tiktok上迅速走红了一条反馈视频，有趣的是，这条视频采取欲扬先抑的内容营销手法，在开头放出了一群人品尝之后做出呕吐表情的场景，随后博主跟风购买，并在加入冰块后觉得这款新品虽然味道奇怪但是越喝越“上头”。 此条视频不仅在社媒上引起高播放量，更引发了上千人的讨论，有人说这款咖啡闻起来古怪，有人说则反驳这款产品只是还原了咖啡的原味，没有加入那么多的奶和糖以及其他添加产品。在Z世代的热烈讨论中，Emma Chamberlain也出面解释，这款新品只是还原了咖啡的醇味，并且非常健康。 Chamberlain Coffee以大胆敢玩的营销方式引起了社媒热议，不仅没有流失掉现有客户，还拥有了新的话题热点和还原咖啡品质的优质印象。

BrandArk观品牌

品牌方舟研究了Chamberlain Coffee从0到1的品牌路径之后，发现以00后的视角做网红品牌，除了产品质量过硬之外，更重要的是将产品做成一种社交符号。产品不仅可以好看、好用，还可以“好玩”。 品牌可以使用社媒媒体与多元化营销内容，来实现目标用户的精准触达；可以倾听用户在社媒平台上的对话，直接获取用户心声和反馈意见，再根据用户意向做新产品；更可以通过全渠道模式与个性化营销，以打破圈层，获取更多用户。 尤其在大品牌占领话语权的市场中，新品牌更需要善于利用市场中未经发掘的差异性竞争力，以改变原有市场现状，增加自身市场份额。 [ad]

文章来源： 品牌方舟BrandArk

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