两个男人，做了个有温度的智能珠宝独立站

“将可穿戴技术应用在首饰领域中”

2017年巴菲特宣布投资智能首饰赛道。他提到：加入智能是珠宝适应时代的产业升级，智能首饰是珠宝首饰的未来。股神的入场，无疑为这个产业带来了新的变化。国内做首饰出海、智能可穿戴设备的企业均有很多，但将可穿戴技术应用到珠宝首饰的品牌则显得少之又少。来自国内的智能首饰品牌Totwoo便是其中的先行者。 2015年10月Totwoo在米兰举行全球首发，一时间就在珠宝领域和智能穿戴领域引起热烈反响，至今已经完成超3000万人民币的融资。 Totwoo既是首饰品牌，同时又存在科技基因。Two意指两个人，to意指“连接”，强调人与人之间的连接，这也是Totwoo的品牌核心。通过智能首饰切入首饰行业，做一个有爱、有趣、有颜的创新型首饰品牌是Totwoo的愿景。 Totwoo凭借自己在智能首饰赛道的精准定位，以其差异化的产品打法，在首饰这个红海赛道创造出属于自己的一片蓝海。

PART 01

超越设计之外的创新

全球珠宝首饰市场价值700亿美元，蛋糕巨大，想分食的人也不少，一直以来就不乏入局者。除了传统的珠宝品牌外，近年来还涌现出许多新兴的设计师品牌和平台，更有一些科技公司开始涉足这个领域。例如美国的Kayne Eras Group收购了Zales Jewelers和Blue Nile；英国的M&S Bank则推出了自己的高端珠宝系列Marks and Spencer Fine Jewellery Collection。市场庞大且竞争激烈，企业如何打造自身优势提升竞争力便成为了突围的关键点。作为全球首个融社交、科技和时尚于一体的智能珠宝品牌Totwoo，或许可以从他们的发展点滴中获取一些出海新思路。 Totwoo隶属于北京心有灵犀科技有限公司，创始人王杰明被FAST COMPANY评选为中国最具创新力企业家100强。其联合创始人Marco Dal Maso是意大利珠宝设计师，多次获得珠宝设计大奖。两人都认为智能珠宝将比传统珠宝带来更好的情感体验。王杰明曾提到过，对于传统饰品而言，设计只是标配，超越设计，才能成就革命性创新的品牌。 首饰品牌的复制成本低，因此独特的设计不一定能带来大的市场机会，反而可能成为小而美，其价值也很难被延续。 比拼设计并不是唯一的关键因素，塑造时尚的能力更为重要。 以戴比尔斯的“钻石恒久远,一颗永留传”、施华洛世奇的切割人工水晶技术创新以及潘多拉的体验创新为例，他们真正能够成为首饰大牌的原因往往在于设计之外有所创新。 那么，智能首饰又能算得上是超越设计之外的创新吗？ 事实上，在海外已经出现了不少智能珠宝首饰，但是群众基础依旧薄弱，这是因为智能珠宝首饰产业还不成熟，很多品牌尚未成功量产。 而量产则影响着品牌能否在智能首饰产业上获得成功的重要因素之一。 Totwoo合作的代工工厂几乎都是做智能手表及智能手环年产量千万级别，但依旧不能轻易生产Totwoo的产品，导致整体成本很高。从2015年创立，直到2021年Totwoo才实现量产并在全球销售盈利，其中的艰难不言而喻。因此，王杰明提出，智能首饰不是“智能手环换了一个首饰外壳”，是两个世界的碰撞融合。

图源：Totwoo官网

以Totwoo的产品营销思路来看，它弱化了“科技”和“智能”，它强调的是“爱”和连接。 他们将技术融合到传统工艺中，使产品外观看起来不带智能元素。 Totwoo将不锈钢作为主打材质，并选择太阳和月亮作为产品元素，因为它们是西方爱情中的首要元素，这是Totwoo发布的第一款黑科技情侣手链。可以通过触摸来互动，无论在哪里，都能让情侣感受到彼此的思念。 上线仅3周，便成功登录美国10大畅销手镯排行榜。这表明智能首饰并不是“伪需求”。 情侣手链在海外市场的流行也反映了西方对爱的仪式化表达的重视。在中国，人们购买首饰通常会考虑其价值感，而在海外，人们更愿意购买能够表达情感的产品，包括各种节日也被视作表达情感的机会。因此，Totwoo能在海外市场迅速崛起的原因是在于瞄准了人类的底层需求，不仅销售首饰或智能元素，更是销售爱和连接的情感表达。

PART 02

通过独立站进军美国市场

从2015年的创立，到2021年真正实现量产之后，Totwoo才优先选择独立站作为进军美国市场的第一站。前期，为了传递品牌理念、触达用户，他们通过谷歌广告进行试水。其第一款以太阳和月亮为元素的情侣手链在上线三周后，便力压施华洛世、潘多拉成为谷歌购物全美手链单品畅销榜前三。 在海内外的各大社交平台也都是榜上有名。

图源：Totwoo官网

观察其独立站，Molly发现其网站设计注重用户体验和产品展示，具有以下几个重要特点： 1.简约风格：网站采用简单干净的白底作为主色调,并配以高质量的珠宝照片和插图来展示其产品线，展现简洁轻奢的视觉效果。 2.高清图片： Totwoo的网站上使用高清的产品图片，让用户能够清晰地看到珠宝的细节和质感，增强了用户的购买欲望。 3.交互设计： Totwoo的网站采用交互设计，让用户能够轻松地浏览和购买产品。例如，当用户点击某件珠宝时，网站会展示该产品的详细信息，包括材料、大小、价格等，用户可以直接下单购买。 4.品牌形象： Totwoo的网站设计注重品牌形象的塑造，通过简洁的设计、高清的图片和交互式的体验，展现出Totwoo智能珠宝的高科技、高品质和时尚感。 5.社交媒体整合： Totwoo的网站还整合了社交媒体功能，让用户可以通过网站分享产品、评论和点赞。这种整合可以增加用户的参与度和忠诚度，提高品牌知名度。虽然网站整体体验良好，但是根据PageSpeed Insights测试结果显示，其pc端及手机端的网页加载速度相对较慢，主要原因为网页图片太大导致，建议可以适当调整图片大小。

目前其独立站totwooglobal.store近三个月的访问总量为51.8万，流量呈现曲线上涨趋势，10月环比九月上涨94.6%，达到了18.77万。时逢年终购物旺季，首饰用品在近几个月的搜索量有了大幅的增长，促进了Totwoo独立站的访客增加。

图源：similarweb

从独立站的流量渠道看，社交、付费搜索、直接访问是主要构成部分，其中社交流量占比更是达到了41.53%。证明其在社交渠道的运营策略取得了较大的成功，吸引了大量的用户通过社交媒体平台访问其网站。同时，付费搜索和直接访问也是其重要的流量来源，说明了Totwoo在SEO搜索引擎优化和网站优化方面也做了不少工作，提高了用户通过搜索引擎和直接访问网站的转化率。

图源：similarweb

Totwoo主要通过在海外开发布会、社交媒体、时尚博主、明星艺人等渠道，将产品推广给目标受众，从而提高品牌知名度和销售量。能够帮助新消费品牌快速崛起。以其在TikTok上的表现为例，Totwoo在TikTok上有40万粉丝，已获得460万的点赞量，其情侣手链在TikTok上的增长也十分迅猛。根据Totwoo在Tik Tok上发布的视频内容看，重点围绕品牌的核心，以“爱”和“连接”作为创作背景，轻敲首饰，伴侣的首饰随之闪光震动。在真实场景的互动下，加深了用户对品牌的印象。

图源：Totwoo TikTok

在Facebook广告上的投放，Totwoo的表现也很不错，据了解，他们在Facebook广告投放的月平均ROI能达到4.5。其高ROI和高转化率表明他们的广告策略和产品设计都非常成功。这也说明了Totwoo在市场营销和产品设计方面的专业能力和创新思维。根据其meta最新的投放广告显示，在投广告数量为500条，圣诞节促销广告的素材使用率最高，同时有17条广告在投。素材背景为情侣坐在餐厅内，轻拍手环，对方手环震动并闪烁，以此告诉伴侣，无论距离或远或近，随时随地都在表达对你的思念。

图源：meta

PART 03

多平台布局策略

Totwoo在海外的运营渠道除了独立站，还入驻了SHEIN、亚马逊、速卖通、沃尔玛、eBay、Newegg、阿里巴巴等多个渠道，整体的客单价达100美金以上。通过广泛运营渠道向全球消费者展示其产品，从而提高品牌知名度和销售量。其2022年正式入驻亚马逊后，仅1个月就成为美国站新品第一。 Totwoo能够在亚马逊等知名电商平台上取得良好的销售业绩，也表明其产品质量和市场定位得到了消费者的认可。此外，Molly发现同一型号的产品，亚马逊、速卖通等平台的售价与官网售价一致，但在SHEIN的售价明显低于其他平台的售价。以下方的Sun&Moon触摸情侣手链为例，除了SHEIN的售价为129.99美元，独立站及第三方平台均是149美元。这说明在某些情况下，Totwoo可能在不同的销售渠道上采用不同的定价策略。

图源：SHEIN官网

在这种情况下，Totwoo可能会根据不同的销售渠道和市场需求，调整产品的价格，以最大化利润和市场占有率。然而，这种定价策略也需要注意平衡。如果Totwoo在某些销售渠道上定价过低，可能会损害品牌形象，降低产品的质量感知，从而影响消费者对品牌的信任和忠诚度。因此，在制定定价策略时，Totwoo需要综合考虑市场需求、竞争环境、品牌形象等多个因素，以确保产品定价的合理性和可持续性。资料来源：TOTWOO王洁明：定位、流量与目标，如何面对创新品牌的3大灵魂拷问？ [ad]

文章来源： Molly谈独立站

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