跨境电商DTB放量一个在全球拥抱企业采购市场的机会

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【亿邦原创】

疫情为全球电商按下了加速键。

过去三年，中国跨境电商快速增长。据海关总署统计，2021年我国跨境电商进出口额达1.92万亿元，2019年至2021年同比增速分别为：22.2%、25.7%、 18.6%。我国制造业及时复工复产，带动跨境电商出口高于整体增速，同比增长30.5%、39.2%、28.3%。

B2B一直是跨境电商的主要模式，2021年占比超过74%。自第一代电商外贸B2B网站诞生以来，经过20多年，B2B电商经历了多次迭代。以亚马逊企业提出的新DTB（To Buyer）模式为代表，亿邦动力智库认为，新一轮2B跨境电商市场已经开启，为全球企业采购电商迎来绝佳机遇。

全球企业采购电商加速发展

2021年，亚马逊企业全球销售额突破250亿美元。过去5年，加入的中国卖家数量增长了40倍，90%的中国卖家收到了来自海外公司的订单。目前，超过500万家企业和机构通过亚马逊企业购物全球九大网站进行采购，其中包括医院、教育机构、财富500强企业、政府机构、学校等。

从亚马逊企业采购的快速增长可以看出，全球企业采购的电商化正在加速。

一方面，企业采购人员年轻化趋势带动2C电商消费习惯向B端渗透。 WTO报告显示，73%的海外企业采购者是千禧一代（1981年至1996年出生，2000年后成年），90%的企业采购者希望将个人网购体验延伸到工作采购。千禧一代是推动消费电商发展的主力军，正在推动企业采购从线下转向线上。

另一方面，全球经济下行压力较大，现有市场竞争激烈。企业通过电商数字化采购降本增效的需求日益凸显。哈佛商业评论分析服务公司对 271 名企业受访者进行的一项全球调查显示，组织正在寻求增加对数字技术的投资，其中 73% 的受访者表示，降低成本是其组织供应商管理和采购运营的首要任务。任务。

COVID-19疫情直接加速了企业从线下转向线上的进程。以美国为例，2021年美国B2B电商网站、门户网站和市场在线销售额达1.63万亿美元，同比增长17.8%。其中，B2B电子商务的增长率是美国所有制造业和分销商销售额增长率的1.17倍。

一位便携式显示器品牌商直观地感受到，这两年来自企业买家的订单大幅增加。 2021年，某企业买家每周对该品牌的一款触摸显示屏下单四次，单次购买数量超过20个。截至2022年9月，该公司两个品牌在亚马逊的销售额同比增长31% -同比，其中B2B销售额增长55%；产品销售总数增长44%，其中B2B产品销售数量增长160%。 %。

与C端的短期刺激不同，疫情给B端带来的变化将产生持久的影响。研究预测，2027年全球B2B电子商务市场规模将达到18.9万亿美元，年复合增长率为16.4%。 2020年至2027年，中国B2B电商年复合增长率为21.1%，日本为11.8%，德国为12.9%。

企业采购包括生产性物资采购和非生产性物资采购，其中非生产性物资采购包括经营性批发采购和企业消耗品采购。亿邦智库观察到，企业耗材采购增长迅速，远高于B2B整体增速。主要包括MRO、办公用品、医疗用品、商业家具和IT用品等，这些品类的采购具有一定的无计划性和长尾属性。这种现象与从长尾品类开始的消费电商类似。

以企业采购电商为主的2B市场，与之前以中国制造成本优势为主的跨境电商B2B相比，已经发生了根本性的变化。亚马逊企业购根据新的业务特征，率先提出了新的DTB模式，即工厂和品牌直达终端企业和机构买家。

跨境电商B2B的演变

DTB是跨境电商B2B的新阶段。

传统外贸出口利用广交会、美国拉斯维加斯展、德国科隆展、意大利米兰国际展等线下展会作为产品展示、询价、洽谈的场所，通过渠道完成交易。采用一般贸易方式清关、报税。参与者主要是国内出口商（外贸公司）和国外进口商（大型批发商）。

以阿里巴巴、中国制造、环球资源为代表的跨境电商B2B 1.0阶段，利用线上产品信息展示和匹配，减少外贸接触的时间和成本，为中国中小企业提供优质的产品和服务。卖家有机会进入世界。市场窗口。现阶段买家和卖家主要通过邮件询盘进行沟通，最终在线下完成交付和履约。该平台的盈利模式是向国内中小企业卖家收取会员费、广告费等。

2004年，敦煌网率先将跨境电子商务交易搬到网上，实现了小额外贸的网上支付、物流、服务等环节。以此为标志，跨境电商B2B已进入2.0阶段，盈利模式为交易佣金和支付、物流等增值服务。

前两个阶段，跨境电商B2B的主体是中小企业。核心驱动力是中国丰富、低廉的制造优势。产品主要为小型3C、服装、家居用品等消费品。 B2B中小买家从中国进口产品，然后销售给本国的个人消费者。

大宗高额产品的海外出口仍以传统贸易方式为主。传统贸易的缺点是经销商层次多，中间商赚取高额利润。以工业品为例，欧美工业品市场约50%-60%的产品从中国采购，中间贸易商的毛利润高达50%。

以亚马逊商务采购为代表的新DTB模式，以企业、学校、机构等各类买家直接线上采购为驱动，进一步缩短外贸B2B链条，绕过批发商和分销商，直接对接中国供应商工厂和品牌。它节省了各个级别的标记成本。卖家可以直接获取终端企业用户的反馈，更准确地掌握买家需求，反向指导生产，实现供需精准匹配。

DTB模式新特点

DTB模式以企业和机构买家为主导，以大宗交易订单为主导特征。

以亚马逊企业购物为例，买家涵盖医疗健康、政府机构、教育机构、商业用户四大领域，包括财富500强企业、英国富时100强企业、日本市值企业、日本3000多所学校和大学。法国、德国人口超过50万的市政府等

这些企业和机构采购商正逐步将计划性、大宗、批量采购的需求从网上小额、小件、小批量的采购中释放出来。

以某便携式显示器品牌为例。最初购买该品牌的企业买家首选7-10英寸的小屏b2c跨境电商模式，单笔订单购买数量在200片以下。 2022年，该品牌通过亚马逊企业采购平台单笔采购金额高达15万美元，采购数量超过1000件。一位亚马逊3C电子配件品牌商表示，以前企业买家的单笔采购订单最多也就几百件。 2022年，接到单笔采购订单10000件。

大宗订单在线交易的一个关键点是亚马逊企业版推出了CQE自定义报价工具（Quote）。

此前，企业买家在亚马逊下单相对简单，购买流程与C端用户相同。不同的是，企业买家可以看到卖家根据数量设定的折扣价格，并以批量折扣价格购买。但购买须遵守买方设定的数量和库存限制。

CQE定制报价工具允许企业买家向一个或多个卖家发送采购需求——采购的产品、数量、目标价格、交货时间等。收到订单后，卖家可以在亚马逊商家后台收到订单反馈。，企业买家根据卖家的反馈最终决定下单，卖家定制发货，完成合同履行。

由于卖家可以定制发货并约定发货时间，因此突破了现货库存和配送的限制。卖家收到订单后即可按照约定的时间整理货物。这也是传统外卖中做大额交易的常用方式。

利用数字化工具满足传统企业电商的批量采购流程和习惯，是DTB模式价值的体现。

例如，大型企业通常拥有独特的数字采购流程和内部系统。通过与SAP Ariba合作，亚马逊企业购物允许采购企业直接在SAP Ariba内搜索和购买亚马逊企业购物产品，从而打通内部和外部产品库。

企业采购高度重视产品质量以及供应商合规性和可靠性要求。因此，在DTB模式中，供给侧的品牌化特征十分明显。一位跨境电商卖家向亿帮智库分享，在公司开设的众多门店中，优质品牌门店的B2B订单占比明显高于低价大流量门店。

亚马逊对DTB供方准入设定了严格的门槛：必须拥有可以提供第三方验厂报告或ISO认证的工厂或稳定的合作工厂；它还必须有 R 标记或 TM 标记。

跨境电商卖家的品牌和全球化机会

DTB的核心优势在于其在全球拥有数亿活跃用户、超过2亿付费Prime会员以及超过500万企业和机构买家。这些用户和会员对亚马逊有一定的品牌信任。卖家可以在一个平台上同时开展2C和2B业务，这为中国跨境卖家树立品牌、快速开拓2B市场提供了优质舞台。

以安克为例。作为入驻亚马逊超过10年的3C消费品牌，Anker凭借优质的产品、稳定的供应链和具有竞争力的价格，在2021年斩获多项大型跨境采购订单，将C端优势延伸至服务B端企业。 2021年，安客B端销售额增长70%，订单量超百万美元，回购率是C端的两倍。

在亚马逊的DTB模式中，同一个产品同时展示给B端和C端买家。企业买家可以看到个人买家的消费记录和评论，并根据评价信息做出购买决策。这与传统的企业采购评级体系不同，有助于新品牌卖家快速获取企业客户。

以国内安全手套品牌兰浪为例。过去几年，它在亚马逊上一直瞄准C端用户，积累了良好的口碑和用户反馈。开展2B业务后，C端积累的积极反馈帮助品牌进入了大企业的安全采购名单。例如，医疗用品销售商康柏在上线短短两个月内就收到了价值200万美元的抗疫物资大单。

企业采购中的一些产品要求卖家具有较强的终端服务能力，比如机械设备等大件产品。上门安装和售后维护是影响购买的决定性因素。 DTB模式对卖家的本地化服务提出了很高的要求。反过来看，这对中国工厂和品牌来说是一个全球化的机会。

以星辰科技为例。作为传统的OEM工具制造商，主要供应沃尔玛等海外大型建材、五金、百货、汽配等连锁超市。其产品包括小型工具和大型储物柜。超星科技做过测算，发现大件货物的跨境出口物流成本较高，占比超过30%。如果在欧洲等劳动力成本高的地区生产储物柜，与国内生产和出口的综合成本相比，一套储物柜实际上可以多赚50美元。还可以大大节省物流时间和成本，提高公司在全球的竞争能力。力量。

目前，超星科技已在全球部署了20多个制造基地，其中中国10个、欧洲4个、美国3个、东南亚3个。现已转型为一家在中国管理研发品牌资源、全球制造和服务的跨国公司。 2021年收入将突破100亿元。

概括

2B是一个价值数十万亿美元的大市场。作为世界工厂和全球最大的单一贸易国，2021年中国货物进出口总额约为39万亿元人民币，其中出口22万亿元人民币，进口17万亿元人民币。跨境电商进出口综合渗透率约为4.9%，仍有较大增长空间。

新的DTB模式下，以世界500强为代表的企业和机构买家正在进入市场b2c跨境电商模式，全球大中小型企业的电子商务采购需求正在释放。未来，亿邦智库认为，中国跨境出口领域将有机会产生一批真正营收达到百亿、千亿级别的全球跨国品牌。